В мае 2013 года Qualcomm и Samsung проводили рабочую демонстрацию технологии LTE Direct. На встречу приглашали руководство таких компаний, как DT, DoCoMo, KDDI, Orange, Placecast, Samsung, SAP, Sapient, SKT, Softbank, Tagged и Verizon. Целью встречи было представить возможности для бизнеса на основе proximate-услуг (услуг определения приближения к чему-либо/кому-либо) в области мобильного ритейла и "социального обнаружения", обсудить, как именно операторы могут с выгодой для себя использовать LTE Direct, обменяться соображениями в отношении ключевых требований к платформе при внедрении LTE Direct. Технология стандартизуется, как часть 3GPP R12.

Революция в области мобильной связи изменяет в том числе способы взаимодействия людей, как между ними, так и с окружающим нас миром. Proximity Awareness - это возможность в постоянном и непрерывном режиме искать какое-либо релевантное значение в ближайшем к нам физическом пространстве. LTE Direct обеспечивает беспрецедентную возможность для операторов стать участником темы Proximity Awareness. Технология обеспечивает возможность масштабирования дальности действия, эффективной работы устройств с поддержкой LTE Direct с точки зрения на использование ресурса батареи мобильного устройства. Учитываются требования приватности пользователя. Есть возможности создания приложений и услуг для поиска чего-либо или кого-либо в непосредственной близости от нас.

В этом тексте, построенном на основе white papers и презентации Qualcomm, я попробую сформулировать интересную информацию по теме. 

 

LTE Direct и Proximity Services. Часть 2.1. Обнаружение Ритейла

Сервис Детектирования Приближений на базе LTE Direct может применяться в самых различных ситуациях, обеспечивая для операторов различные пользовательские кейсы. Основные сегменты на сегодня могут выглядеть следующим образом.

Можно разделить варианты применения на две больших группы. Прежде всего, это кейсы, основанные на постоянном обнаружении релевантных людей, продуктов, услуг и ивентов.

1. Социальное обнаружение - обнаружение друзей, коллег, пришедших к вам на встречу/свидание незнакомцев и т.п.

2. Обнаружение ритейла - обнаружение торговых точек, интересующей продукции и т.п.

3. Обнаружение ивентов - музыкальных, спортивных и т.п.

4. Обнаружение услуг - ресторанов, транспортных услуг и т.п.

Другая группа кейсов - это персонализованное взаимодействие пользователя мобильного устройства с окружающими и окружающей средой.

5. Программы лояльности, включая персонализованные услуги и предложения

6. Реверсные аукционы и персонализированные предложения

7. Диджитал за пределами дома - персонализованные цифровые знаки

8. Персонализованные услуги - опеспечение персонализованного опыта, например, во время ивентов

Кейсы сформированы на базе изученных интересов/спроса пользователей.

++

Поговорим о возможностях в области Обнаружение Ритейла

Панельная дискуссия во время рабочей встречи подтвердила существование существенных бизнес возможностей в области мобильного ритейла, а что еще более важно, выявило возможности операторов, которые появляются при использовании платформы Обнаружения Приближения на базе LTE Direct.

В частности Harris Poll из Palcecast показал, что примерно треть пользователей мобильных телефонов заинтересованы в мобильном маркетинге. В другом опросе 89% потребителей сообщали, что для них является важным получение предложений от расположенных рядом бизнесов. Высокая степень отклика на объявления, которые размещало решение Pacecast Shop Alerts (реклама в режиме push) - это еще одно подтверждение спроса на такие услуги со стороны абонентов. Placecast также отмечает, что 50% потребителей, получив алерт от расположенного рядом магазина, заходили в него, а 50% тех, кто заходил, совершали покупку. Это статистика экстремально высока по-сравнению с теми результатами, что обеспечивает традиционная мобильная реклама.

В Германии Deutsche Telekom AG проводила исследования рынка, взаимодействуя в частности с ритейлерами, продающими одежду, ресторанами и барами, сетевыми франшизами, а также магазинами для родителей. Результаты исследований показывали очевидную возможность для внедрения услуг на основе LTE Direct.

У больших сетевых ритейлеров есть онлайн присутствие в виде их собственных веб-сайтов или фейсбук-страниц. Они отмечают значительный потенциал мобильной рекламы, учитывающей местоположение абонента, но столкнулись с тем, что существующие решения неудобны, как для рекламодателя, так и для конечного потребителя. В итоге, почти весь поток их расходов на рекламу идет в традиционные каналы, включающие оффлайн рекламу.

У магазинов для родителей была обнаружена другая проблема. У них нет рекламного бюджета, как у больших брендов, достаточного для проведение эффективных офлайновых кампаний. Также у них нет праймовых торговых расположений, которые бы привлекали клиентов в их магазины. Они ищут простых и легких решений, которые бы обеспечивали необходимый трафик клиентов.

Несмотря на естественные возможности для внедрения Мобильного ритейла, существующие решения страдают от ряда ограничений. В частности, им не хватает охвата и масштаба, необходимых для того, чтобы потребители к ним привыкли и считали естественным для себя их использование. Они также не отличаются точностью инвентаря мобильной рекламы (lack of accurate mobile ad inventory).

Дополнительные ограничения накладывает нехватка чувствительных к приватности решений. Уже есть регулирование Евросоюза, касающееся отслеживания данных пользователя. Похожее регулирование может быть принято и в США.

LTE Direct может стать практически идеальной платформой для решения вопросов в области масштабирования, охвата, ограничений, связанных с приватностью и способна обеспечить операторов превосходным новым потоком доходов.

 

LTE Direct и Proximity Services. Часть 2.2. Социальное обнаружение

 
Социальное и Комерческое обнаружение. До нескольких тысяч устройств/услуг в полукилометровой зоне. Пассивная фильтрация предложений на базе "мировосприятия" пользователя без дополнительной активности пользователя

Социальное Обнаружение позволяет "стыковать" людей на основе контента их мобильных устройств или обнаруживать заданный контент других людей. Рынок Социального Обнаружения включает шаринг информации, социальное сетевое взаимодействие, обмен сообщениями и назначение встреч или свиданий. Рынок сообщений Социального Обнаружения в 2013 году оценивался в $23 млрд. В основном это могут быть деньги тех пользователей, которые отказываются от использования SMS. Реклама - это кровь рынка Социального Сетевого Взаимодействия, она оценивается в $10 млрд, согласно заявлениям аналитиков eMarketer. Среди трендов в области социального взаимодействия отмечен интерес к Ambient Awareness, на русский рискну перевести как "схожесть мировосприятия", услуга позволяет искать людей по интересам в ближайшем окружении. Foursquare, Banjo, Path, Highlight, Glancee (приобретенная Facebook), Sonar и Shopkick - примеры приложений Ambient Awareness.

Провайдеры сервисных приложений (ASP) сталкиваются с тем, что существующие технологии, которые обеспечивают реализацию Ambient Awareness, обладают существенными ограничениями. Использование GPS - дорогое удовольствие для инфраструктуры ASP, а также для батареи устройства. Вдобавок к ускоренному разряду аккумулятора устросйтва, перевод широты и долготы в значимые данные в привязке к карте и информации, получаемой из множества источников создают немалые трудности для провайдеров ASP Ambient Awareness. Реализация требует мощной серверной инфраструктуры, надежного подключения к сети, существенных человеческих ресурсов для достижения даже рудиментарной функциональности, не говоря уже про сложности, связанные с обеспечением бесшовного пользовательского опыта.

Приложения Ambient Awareness носят "переходный характер" и требуют критической массы пользователей для того, чтобы пользование приложением имело какой-либо смысл. Текущие решения как правило страдают от недостаточного охвата или ограничений масштаба. Если пользователей подобными приложениями станет больше, это создаст основания для операторов создать платформу, которая обеспечит эффективное решение с точки зрения возможностей масштабирования и задействования батареи.

Приватность - это еще одна важная грань приложений Ambient Awareness. Использование "чувствительных" данных пользователей создает уникальный опыт. ASP тожны балансировать ожидания пользователей по части приватности их данных и функционирование приложения. Для роста распространения приложений Ambient Awareness, пользователи должны быть уверены, что использование их данных согласуется с их ожиданиями и специфичными ситуационными вариантами.

 

LTE Direct и Proximity Services. Часть 3.1. Ограничения существующих технологий

Существующие технологии, используемые в области Обнаружения Приближений можно грубо разделить на две категории: P2P (точка-точка) и OTT (поверх сети).

Wi-Fi Direct и Bluetooth - это основные решения P2P, которые сегодня используют. Обе технологии существенно ограничены, как радиусом действия, так и возможностями масштабирования. Wi-Fi Direct обеспечивает возможность взаимодействия устройство-устройство и несмотря на то, что технология позволяет обнаруживать всего-то менее 10 пользователей, расход батареи вырастает экспоненциально по мере роста числа пользователей. Это связано прежде всего с тем, что Wi-Fi Direct это двухшаговый процесс обнаружения, работающий с задействованием нелицензируемого диапазона частот, сталкивающийся с неуправляемой интерференцией от других устройств, работающих в этой же полосе частот. Радиус действия Wi-Fi Direct менее 100 метров, что таже меньше радиуса действия LTE Direct (до 500 метров).

Bluetooth также не свободен от ограничений масштабирования, поскольку эта технология также реализована в нелицензируемом диапазоне и также обладает намного меньшей "дальнобойностью" - десятки метров.

В модели OTT сервер, расположенный в облаке, получает периодические обновления данных о местоположении устройства пользователя. Сервер затем определяет Приближения, основываясь на интересах пользователя и апдейтах местоположения. Постоянное обновление данных о местоположении приводит к существенному расходу батареи мобильного устройства из-за большого потребления приемника GPS, а также периодического установления сеанса передачи данных по сети сотовой связи.

 

LTE Direct и Proximity Services. Часть 3.2. Важность сохранения (иллюзии?) приватности

Существуют опасения в отношении юридической чистоты использования приложений на базе информации о расположении пользователя, которые постоянно мониторят местоположение пользователей - это соображения приватности, легальности и защиты бренда.

Беспокойство потребителей о приватности в связи с использованием мобильных приложений, это реальность. Опросы показывают, что почти половина жителей США удаляют или принимают решение не использовать приложение из-за сомнений в их приватности, включая мобильные приложения, которые "собирают слишком много данных". Расшаривание информации о местоположении имеет наивысший рейтинг опасений потребителей, в особенности, когда речь идет о постоянном отслеживании местоположения.

Регулирование в области информации о местоположении также постоянно нарастает. В ряде законодательств нформация о местоположении признана существенными данными и таким образом является предметом особенно жесткой стандартизации. В рамках подготовки все новых законов дискутируется необходимость наращивания требований к разработчикам приложений по части сбора информации о местоположении. Отраслевая пресса часто пишет о существенных проблемах, с которыми сталкиваются компании в связи с вопросами приватности данных клиентов. Такие инциденты могут оказывать существенное негативное влияние на репутацию компаний, что может затем требовать существенного времени и ресурсов на ее восстановление. В итоге, многие бренды сверхбдительны в отношении использования данных о положении или технологий Обнаружения Приближения, предпочитая решения с меньшим риском нарушения приватности пользователей.

LTE Direct решает некоторые из проблем в области приватности, присущих существующим технологиям определения местоположения. Большинство существующих приложений ритейла или лояльности, основанные на данных о местоположении пользователей требуют постоянного (или почти постоянного) отслеживания в реальном времени информации о местоположении клиента с использованием примерного, основанного на возможностях сети или же точного, с использованием GPS, определения местоположения. Пользователя можно найти в различных городах, в стране или в его/ее доме, если ритейлер постоянно получает информацию о местоположении. Напротив, при использовании LTE Direct, разработчик может построить приложение, которое "вещает" торговые предложения только тем пользователям, которые находятся рядом с релевантным их интересам продавцом. В этом случае LTE Direct обеспечивает следующие преимущества в области приватности: 1. никакого постоянного отслеживания перемещений пользователя (только пользователи в непосредственной близости получают предложения); 2. даже пользователи в непосредственной близости определяются, если они недвусмысленно своими действиями выразили согласие на предоставление такой информации.

LTE Direct также обладает преимуществами в области приватности по части приложений сетевого взаимодействия. Благодаря существующим приложениям социальных сетей, пользователи могут обнаружить, что они находятся поблизости от других с аналогичными интересам благодаря серии соединений с сервером. Социальная сеть таким образом строит надежное досье о местоположениях, которое куда более объемно, нежели информация о том, что А находится рядом с B. Благодаря LTE Direct обнаружение приближений осуществляется локально. Это устраняет необходимость передачи данных и сокращает объем информации, получаемой социальной сетью. LTE Direct P2P Обнаружение Приближения таким образом способно обеспечивать более высокую приватность, нежели иные существующие решения.

 

LTE Direct и Proximity Services. Часть 4. Операторские бизнес-модели

 
LTE Direct управляется и монетизируется операторами мобильной связи. Почти не занимает ресурсов аплинка.

Множество различных бизнес-моделей могут использоваться операторами, которые хотели бы сформировать дополнительные источники дохода на базе использования возможностей технологии LTE Direct в пространстве Обнаружения Приближений. Некоторые из этих моделей обсуждались на встрече в 2013 году:

Подписная модель. Пользователи соглашаются на ежемесчную номинальную оплату за пользование функционалом LTE Direct. Преимущества для пользователя - сниженный расход батарей, управление приватностью, снижение объемов передачи данных при пользовании приложениями, опирающихся на информацию о Приближениях. Операторы также могут выиграть от услуг LTE Direct, обеспечивая клиентам соответствующие VAS, например, приложения поиска друзей, продажу приглашений на закрытые вечеринки, приложения для устройства свиданий.

Плата за доступ к API. Операторы взимают плату с ASP (провайдеров услуг) за доступ к интерфейсу платформы LTE Direct. ASP получают выигрыш из-за высокого уровня пользования технологии пользователями, что связано с выигрышем в энергопотреблении, снижением расходов на передачу данных и повышением приватности. ASP также выигрывают от экономии на серверной инфраструктуре и персонале. Операторы могут также на первых порах обеспечивать бесплатынй доступ к API для сервис-провайдеров. По мере того, как приложениями будут пользоваться все большее число пользователей, оператор может вводить плату за доступ к API.

VAS. Оператор может организовывать услуги, такие, как реклама на основе информации о приближении поверх LTE Direct. Ритейлеры нуждаются в рекламном решении на базе информации о приближении, но существующие решения не удовлетворяют их потребностей, как обсуждалось в разделе 2.1. Ритейлеры хотели бы тратить часть своего рекламного бюджета на решения рекламы на основе информации о приближении, которые отвечают их потребностям. Охват, масштабность и большая приватность решения LTE Direct делают это решение идеальной платформой для операторов, которые бы хотели обеспечивать эффективное решение в области рекламы на основе информации о Приближении для ритейла. Платформа LTE Direct также обеспечивает операторов богатыми контекстными данными, которые могут быть использованы для направления релевантных предложений конечному пользователю. Важно, однако отметить, что операторы не должны пакетировать все услуги с первого же дня, но могут добавлять дополнительные услуги по мере "раскрутки" популярности пользования платформой.

Следует отметить, что это только небольшой набор бизнес-моделей и требуется дальнейшее обсуждение, чтобы разработать другие бизнес-модели на основе LTE Direct.

 

LTE Direct и Proximity Services. Часть 5. Соображения о сервисной платформе. Межвзаимодействия. Аналитика

 

LTE Direct создает возможности для всей экосистемы: операторов, провайдеров услуг и вендоров устройств, а также для мобильных абонентов, которые получают новый и улучшенный пользовательский опыт

LTE Direct в настоящее время стандартизована, как часть 3GPP Rel.12. Набор стандартов 3GPP в основном касается аспектов функционирования радио- и сетевой частей решения. Несколько важных аспектов должны приниматься во внимание для того, чтобы можно было добиться успешной адаптации платформы LTE Direct в коммерческую практику оператора.

5.1 Межвзаимодействие.

Масштабы и охват услугами LTE Direct критичны для приложений Мобильного ритейла и Социального Обнаружения. Провайдеры приложений услуг (ASP) должны быть уверены в том, что приложения, построенные на базе платформы LTE Direct могут функционировать для абонентов нескольких операторов в конкретном регионе. Добиваться поддержки межвзаимодействия можно следующим образом:

1. За счет разрешения устройствам оператора А настраиваться на частоты оператора B для прослушивания анонсов устройств LTE Direct оператора B во время сессий обнаружения. Устройства оператора A вещают свои "анонсы" на частотах оператора А.

2. Все девайсы в стране / регионе передают и принимают анонсы в единой полосе LTE-частот, который согласован операторами в их стране / регионе.

Ключевой элемент - это контракты, которые должны быть заключены между операторами для того, чтобы они обеспечивали межвзаимодействие. Может показаться сложным достижение таких договоренностей, но успех SMS - доказательство, что успешные кросс-операторские бизнес-договоренности, которые обеспечивают межвзаимодействие, вполне возможным. SMS первоначально развивался, как возможность отправления сообщений с устройства на устройства только в одной и той же сети. Это ограничивало ценность услуги для пользователей. Сервис "взлетел" только после того, как операторы научились заключать контракты между собой для обеспечения межвзаимодействия в области пересылки SMS.

Локальные группы, например, такие как YouConnect во Франции также могут помогать решению проблем фрагментации, которые в типовом случае ассоциируются с интерфейсом приложений оператора. Во Франции "большая тройка" операторов, т.е. Orange, Bouygues Telecom и SFR, сформировали консорциум под названием YouConnect, который предоставляет API для приложений мобильной коммерции, поддерживающий автозаполнение информации из баз данных операторов. Эти три оператора представляют основную долю абонентов мобильной связи Франции. Решение API для услуг Обнаружения Приближения на базе LTE Direct может разрабатываться также консорциум, аналогичный французскому YouConnect.

5.2 Аналитика

Реклама - это основная бизнес-возможность в области Обнаружения Мобильного Ритейла и Социального обнаружения. Важно обеспечивать рекламодателей метриками, поскольку им требуется измерять эффективность расходов на рекламу. Некоторые из таких метрик включают "Время ожидания", деографические данные пользователя, данные о поведении пользователя, идентификационные данные пользователя, ответ пользователя на рекламу, разумеется, без компроментации приватности пользователя в его глазах. Платформа LTE Direct также требует, чтобы рекламодатель мог эффективно обеспечить замыкание "цепи" обслуживания клиента на базе платформы. Одна из опций замыкания цикла - это интеграция платформы мобильных платежей с платформой LTE Direct.

 

LTE Direct и Proximity Services. Часть 6. Заключение

 

Эволюция Услуг Обнаружения Приближения на основе LTE Direct уже началась. Стандартизация обеспечена в рамках R12 3GPP. В марте 2015 года должна была завершиться выработка спецификаций RAN и ASN.1. К июню 2015 года должны завершиться тесты функционирования RF и тесты соответствия. Операторы ведут испытания технологии и готовятся к ее запуску в нескольких регионах мира. Испытания анонсировали, в частности, Deutsche Telecom в Германии и KT Corp. в Корее. Планируются и другие тесты в Корее, США и Европе. В частности, испытания поддерживают два вендора инфраструктуры и 2 OEM. Разработчики предложений участвуют в разработках в рамках испытаний совместно с Qualcomm. Компания Qualcomm уже разработала тестовый SDK. Среди первых партнеров, которые интересуются возможностями использования LTE Direct - Facebook, Yahoo, Control Group, R/GA, Sacramento Kings, M-87, Compass и другие.

6. Рабочая встреча, проведенная в 2013 году ясно показала операторские возможности в области LTE Direct, что подтвердили представители крупнейших операторов. Дискуссия также показала уверенность в возможности бизнес-моделей LTE Direct в области мобильной торговли и Социального Обнаружения. Все участники выразили согласие с тем, что LTE Direct обеспечивает уникальные возможности для операторов быть ключевой частью разработки платформы Proximity Awareness.

Рабочая встреча выявила, что темы межвзаимодействия и аналитики - это ключевые моменты, на которые следует обратить внимание еще до внедрения платформы. Участники таже приняли решение о целесообразности дальнейших рабочих встреч по теме LTE Direct Workshop.

Благодарности. Этот текст создан на базе white papers, подготовленных в Qualcomm на основе материалов рабочей встречи компаний Deutsche Telecom, Orange Silicon Valley, Qualcomm Technologies Inc., Tagged Inc., Samsung Electronics. Создание конспекта на русском языке, добавление слайдов презентации Qualcomm - Алексей Бойко, MForum.ru.

Использованные цитаты:

1. Jan Lauren Boyles, Aaron Smith, Mary Madden, Privacy and Data Management on Mobile Devices, Pew Internet & American Life Project (September 5, 2012), http://pewinternet.org/

2. Sameer Patil, Greg Norcie, Apu Kapadia, Reasons, Rewards, Regrets: Privacy Considerations in Location Sharing as an Interactive Practice, Symposium On Usable Privacy and Security, Jul. 13, 2012, http://delivery.acm.org/

3. См. например, Location Privacy Protection Act of 2012, S. 1223, 112th Cong. (2012),http://www.govtrack.us/

++ 
подробнее о LTE Direct 
о компании Qualcomm и ее продуктах и решениях 
++