Интернет-оптимизаторы

Хотя традиционная реклама переживает сейчас явно не лучшие времена, объемы интернет-рекламы уверенно растут. А рынок услуг по продвижению сайтов в поисковых системах и вовсе оказался в привилегированном положении: в кризис рекламодатели стали делать упор не на имидж, а на продажи

Заплатили за рейтинги
200 миллионов долларов составил российский рынок SEO в 2008 г.

500 миллионов долларов – до такого размера рынок вырастет в 2009 г.
Источник: NetPromoter

В последние несколько лет количество доменных имен в рунете ежегодно увеличивается более чем в полтора раза. Сейчас, по статистике крупнейшего российского регистратора доменов Ru-Сenter, в рунете насчитывается более 2,15 млн доменных имен. Не сильно отстает по темпам роста и уровень проникновения интернета в России: в 2009 г. согласно прогнозу «Финама» полугодовая аудитория рунета составит 48% населения страны, а к 2011 г. достигнет 62%. Уровень проникновения широкополосного интернет-доступа, по оценке той же компании, составит к концу 2012 г. 41% в целом по России и 81% в Москве.

При таком росте спрос на интернет-рекламу тоже возрастает. Весь этот рынок в 2008 г. составлял, по оценке Mindshare Interaction, 14,7 млрд руб., а в этом увеличится до 20,6 млрд руб. Многие рекламодатели перераспределяют бюджеты, отказываясь от более дорогих носителей в пользу более экономичной интернет-раскрутки. На похожем, но все же отдельном рынке услуг поисковой оптимизации (Search Engine Optimization, SEO) ситуация такая же: спрос на эти услуги только растет.

Поисковик напрокат

Клиенты обращаются к компаниям, занимающимся поисковой оптимизацией, чтобы улучшить позиции своего сайта в результатах поиска по тем или иным ключевым словам. Выяснив интересующие клиента ключевые слова, компания-оптимизатор приступает к работе, которая складывается из двух основных направлений. Во-первых, это работа с самим продвигаемым сайтом (изменение текстов для лучшей индексации поисковыми системами, структуры сайта и т. п.), во-вторых — покупка внешних ссылок на сайт, улучшающих его позицию в выдаче.

В любой поисковой системе у каждого сайта есть условный рейтинг, зависящий от многих факторов и влияющий на позицию сайта в результатах поиска. Один из способов повысить этот рейтинг — размещение (чаще всего за деньги) ссылок, ведущих на этот сайт, на других сайтах с высоким рейтингом. По сути дела, SEO предполагает подстройку сайта под механизмы поисковика таким образом, чтобы тот счел интересующий клиента сайт наиболее подходящим под данный конкретный запрос и присвоил ему выгодную позицию в выдаче.

Некоторые компании оказывают и услуги иного рода, занимаясь черным SEO, когда для продвижения используются откровенные ошибки и недоработки поисковых систем. За использование методов черной оптимизации поисковики обычно наказывают владельцев сайтов, и очень серьезно — вплоть до пожизненного удаления их из своих списков.

Еще в последней трети 2008 г. наметилась тенденция: компании-рекламодатели стали предпочитать не создавать спрос на свои товары и услуги, а пользоваться уже сформированным на рынке. Целевые интернет-аудитории, испытывающие потребность в тех или иных товарах или услугах, готовы принимать быстрое решение об их приобретении; такую возможность им предоставляют именно поисковые системы. По этой причине многие рекламодатели предпочитают SEO обычной интернет-рекламе.

На 100 позиций вверх

По подсчетам NetPromoter, в 2008 г. средний чек оплаты услуг SEO в России составлял 50 000 руб., в 2009 г. сумма незначительно увеличится. В цену этой услуги входят два важных компонента: плата за аудит сайта и выработку рекомендаций по его текстам и структуре плюс стоимость размещения внешних ссылок. Чем популярнее запрос, в верхних результатах которого клиент хочет расположить свой сайт, тем дороже обойдется покупка ссылок. Влияет на цену и диапазон ключевых слов, по которым нужно провести оптимизацию.

Сами поисковики в SEO никак не участвуют и денег на этом не зарабатывают: все процессы оптимизации основаны исключительно на использовании особенностей (а иногда и «дырок») поисковых систем сторонними компаниями.

Поисковая оптимизация — крайне эффективный способ донести информацию о сайте до целевой аудитории, хотя от момента размещения заказа на повышение его позиций до первых результатов могут пройти недели, а то и месяцы. «Для наших проектов принципиально важны ключевые слова, связанные с ювелирной тематикой, — рассказывает технический специалист одной из компаний, пользующихся услугами интернет-оптимизаторов. — За три месяца нам удалось подняться с сотой позиции до первой в выдаче по ключевым словам “ювелирная выставка”. По словосочетанию “ювелирные новости” мы за два месяца заняли 1-е место в “Яндексе” и Google».

А поскольку результат поисковой оптимизации становится виден уже через две-три недели, владелец сайта сразу может оценить эффективность вложенных в его раскрутку средств.

Дешевле и быстрее

Рост интереса клиентов к услугам SEO повысил и конкуренцию на рынке, рассказывает коммерческий директор специализирующейся на SEO компании i-Media Сергей Петраковский. С наступлением кризиса многие компании, занимающиеся поисковой оптимизацией, начали пересматривать цены, предлагать иные антикризисные условия продвижения (например, сокращается срок достижения результата — вывода сайта в первую пятерку или десятку), не переставая рассказывать клиентам о преимуществах интернет-маркетинга.

По оценке i-Media, цены на «кризисном» рынке SEO снижаются в среднем на 10-20% в год. «Чтобы быть конкурентными, мы стали больше вкладывать в ноу-хау, в разработку софта, что позволило значительно снизить расходы на покупку ссылок, — объясняет президент компании “Корпорация РБС” Павел Маурус. — Рост числа клиентов снизил накладные расходы на каждого из них. А техническая оптимизация [продвигаемых] сайтов была сокращена до объема, достаточного, чтобы сайт не имел проблем с продвижением и отображением содержимого».

Как ни парадоксально, но удешевление услуг SEO отчасти связано также со снижением спроса на эти услуги в отраслях, особенно пострадавших от кризиса, таких как недвижимость, банки, продажа и аренда автомобилей, ипотека, добавляет Петраковский. В этих областях сокращение бюджетов рекламодателей привело к уменьшению конкуренции, а следовательно, и расходов, необходимых для обеспечения высоких позиций клиентского сайта.

«Спрос на SEO-услуги “Корпорации РБС” вырос в 2009 г. в два-три раза [по сравнению с прошлым годом]», — утверждает Павел Маурус. Удвоился, по его мнению, и весь рынок. Теперь компания Мауруса делает «оперативное продвижение» сайта за несколько недель, а не месяцев: в кризис это очень важно, ведь «многие компании [клиенты] не имеют запаса прочности, исчисляемого месяцами». Изменились и критерии оценки результата: в первую очередь должны повышаться не позиции сайта, а продажи клиента, говорит Маурус.

«Количество заказчиков услуг продвижения сайтов в период кризиса продолжает увеличиваться, — подтверждает исполнительный директор компании “Ашманов и партнеры” Алексей Никольников. — Большинство клиентов теперь измеряют эффективность продвижения не только фактом нахождения сайта на первых строчках в результатах поиска <...> но прежде всего внимательно следят за превращением посетителей, [пришедших на сайт] с поиска, в покупателей».

Выгоды и риски

Оплата услуг SEO в кризис стала жестче привязываться к эффекту. Чаще всего размер оплаты зависит или от позиции сайта в поисковой выдаче (чем выше сайт — тем больше денег), или от количества посетителей сайта, приходящих на него из поисковых систем.

В этих условиях некоторые недобросовестные оптимизаторские компании начинают хитрить с тарифными планами и гарантиями. Среди основных трюков, по словам Никольникова, неоправданное расширение комплекса мероприятий по продвижению. Например, сюда может включаться разработка ключевых фраз, которые на деле не придут в голову ни одному пользователю поисковика. Еще один вариант мошенничества — фальсификация позиций сайта в отчетах о достигнутом результате. Доказать, что компания солгала и сайт никогда не занимал указанной позиции, в большинстве случаев невозможно, добавляет Никольников.

Все более популярной становится схема, когда клиент платит оптимизатору за каждого посетителя, перешедшего на его сайт с поисковых систем. Но, к сожалению, поисковый трафик очень легко фальсифицировать при помощи специальных программ, прокси-серверов или ботнетов (большого количества зараженных специальным вирусом компьютеров), предупреждает Никольников. Защититься от подобных действий SEO-компании клиент, как правило, не может.

(с) Алексей Бородкин, для "Ведомостей", 15.09.2009, 173 (2443)

Follow me on Twitter & Youtube