Статья журнала "Мобильные новости", 11(99), 2008

В нашу редакцию чудом попал сенсационный документ: уцелевшие отрывки руководства для сотрудников сотовых компаний, занимающихся разработкой тарифных планов. Его цель – научить их разрабатывать такие тарифные линейки, чтобы абонент платил как можно больше и при этом думал, что он тратит очень мало.Разумеется, мы не могли пройти мимо отрывков этого документа и решили опубликовать их в нашем журнале – чтобы вы, дорогие абоненты, были предупреждены, а значит, вооружены.

«Уважаемый сотрудник! Конкуренты наступают по всем направлениям и постоянно снижают цены. Мы, однако, не можем себе позволить терять деньги, поэтому новые тарифные планы должны выглядеть очень дешевыми и привлекательными, но на самом деле абонент должен платить много. Наши нехитрые советы позволят Вам разработать выгодные для Компании тарифные планы и остаться на этой работе.

Самое главное, что вам нужно запомнить – абонент ленив и жаден. Поэтому он всегда смотрит на цену, заявленную в рекламе, и бежит подключаться. Закон обязывает нас давать в рекламе полную информацию о тарифном плане, однако никто не мешает написать цифру типа «2 копейки за минуту» буквами с человеческий рост, а примечание, что такой тариф действует только за десятую минуту разговора, а предыдущие десять стоят по 5 рублей, можно указать двенадцатым кеглем розовым шрифтом на белом фоне в самом низу – формальность будет соблюдена, а абонент купится на рекламу и будет счастлив.

Для абонентов, мнящих себя продвинутыми, можно предложить так называемую «степ-тарификацию», то есть, объявить, что каждая последующая минута будет стоить на определенную величину меньше, чем предыдущая. Начиная с определенной минуты, разговор можно вообще сделать бесплатным. Абонент будет думать, что сможет разговаривать подолгу и при этом сильно экономить. Однако мы-то знаем, что разговор в среднем длится около 70 секунд! Абонент в любом случае на крючке: ведь даже если ему и удастся когда-нибудь поговорить долго, чтобы звонок оказался дешевле себестоимости (95 копеек за минуту), то на этот один разговор придется десяток-другой коротких (не забывайте, что продолжительность разговора зависит не только от желания одного абонента поболтать, но и от взаимного желания другого, у которого на это может не быть времени). Кроме того, чтобы выделить время на длинный разговор, нужно сесть в спокойной обстановке, придумать, о чем разговаривать, и звонить. При этом разговор может случайно прерваться из-за плохого приема, севшего аккумулятора, да и просто через 30 минут по таймауту – такое у нас максимальное время одного соединения. В результате абонент будет разговаривать, как и все, недолго, а платить за это больше – то, что нам и нужно!

Еще один хороший способ заставить всех платить нам на 15-20% больше – это ввести поминутную тарификацию. Она должна быть на всех тарифных планах! Никакой «посекундки» с 61-ой секунды быть не должно! Фокус очень простой: абонент воспринимает посекундную тарификацию только с 1-ой секунды, если она с 61-ой секунды, то он про нее забывает. А раз забывает – значит, пусть платит за полную минуту. Ведь, как мы уже говорили, средняя продолжительность разговора – 70 секунд. Округлить их до двух минут – самое милое дело!

Можете еще завлечь глупого абонента какими-нибудь скидками. Например, предложите ему звонить очень дешево на один или два номера, а остальные звонки пусть стоят дороже. Абонент будет надеяться, что кроме как на указанные номера звонить не будет, хотя на самом деле, конечно же, трафик на них будет составлять лишь небольшую долю всех звонков, и суммарный счет получится больше, чем если бы все звонки стоили одинаково. Чтобы подстраховаться, введите какое-нибудь ограничение на эти льготные номера – например, они должны быть также из нашей сети, а еще лучше, чтобы их обладатели были подключены на этот же тарифный план. Поскольку операторов и тарифных планов много, вероятность того, что те люди, которым абонент чаще всего звонит, выберут именно этот тариф, невелика. Если же абонент уговорит их переключиться – что ж, нам только лучше, пусть проводит бесплатную работу по привлечению дурачков.

Обязательно включите в тарифную линейку пакетные предложения – столько-то минут, столько-то SMS, столько-то GPRS-трафика. При этом составьте пакет так, чтобы абонент какими-то услугами не воспользовался в полном объеме, а каких-то ему, наоборот, не хватило бы – пусть платит за них дополнительно, желательно по максимальному тарифу. Например, известно, что средний абонент проговаривает в месяц чуть меньше 300 минут и отправляет около 50 SMS-сообщений. Включите в пакет 100 минут и 200 SMS, просуммируйте стоимость этого объема услуг, вычтите 10% и назовите это «оптом дешевле» – пусть абонент надеется, что будет теперь писать больше эсэмэсок и меньше говорить, а вы наблюдайте за увеличением среднемесячной выручки.

И, конечно, просто необходим безлимитный тарифный план. Самое главное – не забыть мелким шрифтом где-нибудь указать, что, во-первых, на самом деле для борьбы со злоупотреблением ежемесячный объем разговоров ограничен 1000 минут, ибо нечего слишком много звонить.

Есть еще один отличный способ заработать на абонентах прямых номеров. С них можно брать деньги за входящие звонки. Законодательство, конечно, говорит, что «все входящие бесплатно», однако мы нашли лазейку. Дело в том, что это же самое законодательство говорит, что основной номер любого мобильного телефона – федеральный, а прямой к нему – дополнительная услуга. Поэтому сделайте услугу переадресации звонков с прямого номера на федеральный и берите за нее деньги!

Обязательно предложите абонентам побольше тарифных опций. Этим вы убьете сразу двух зайцев: во-первых, абоненты будут думать, что вы о них заботитесь и позволяете им сконструировать свой собственный тарифный план, а во-вторых, вы заставите их платить больше.

Любая тарифная опция должна преподноситься как скидка – мол, подключи ее себе, дорогой абонент, и получишь огроменную выгоду. Например, в пятницу с трех до четырех часов ночи ты сможешь разговаривать со скидкой 50%! Абонент, естественно, понадеется, что именно в это время будет совершать основной объем своих звонков, поэтому без жалости расстанется с небольшой суммой денег в виде абонентской платы. На самом деле, конечно, он в это время звонить будет столько же, сколько обычно, но будет думать, что экономит. Не забывайте: абонент не умеет считать, поэтому он и не заметит, что размер абонентской платы за скидочную опцию многократно перекрывает сэкономленную на оплате разговоров сумму.

Еще одна великолепная идея – это продажа абонентам «абонемента» на несколько месяцев. Предложите им, например, заплатить абонентскую плату за год вперед и в качестве «пряника» дайте им за это один месяц без абонентской платы. Абонент подумает, что в течение ближайшего года он все равно не решит никуда сбежать от вас, поэтому предложение можно принять. Для нас это означает, что мы получим абонентскую плату сразу за год вперед и успеем эти деньги несколько раз выгодно вложить (абонентов-то много!), а также приобретем гарантию того, что в течение года абонент, во-первых, не уйдет к конкурентам (деньги-то заплачены), а во-вторых, не поменяет тарифный план на чуть более выгодный, который нам под влиянием все тех же конкурентов все равно придется предложить. Кстати, еще один способ: через пару месяцев можно какой-нибудь тарифный план закрыть и придумать вместо него другой, после чего принудительно перевести на него всех абонентов, мотивируя это заботой о них. Можно даже отправить им SMS-уведомление, например, «с 1 декабря вы будете переведены на более выгодный тарифный план «Буратино». На новом тарифном плане можно снизить стоимость каких-нибудь не особенно востребованных услуг, например, MMS, а стоимость более востребованных услуг, например, SMS, при этом увеличить. Новый тариф нужно подать как «наиболее прогрессивный» – пусть тот, кто не посылает MMS, думает, что у всех окружающих это самый популярный способ общения, и чувствует себя ущербным.

Кстати, дополнительные услуги требуют особенного внимания. Взять, например, мобильный Интернет. Нужно убедить абонента в том, что доступ в Интернет с ноутбука через подключенный к нему мобильный телефон и доступ в Интернет непосредственно с телефона – это совершенно разные услуги, и тот, кто выходит с телефона, должен платить намного больше, потому что не купил ноутбук. Поэтому не нужно, как на загнивающем Западе, делать одну услугу «GPRS». Сделайте две, назовите одну GPRS-Internet, а вторую – GPRS-WAP. Пусть будет две точки доступа и два вида тарификации: для тех, кто сидит через GPRS-Internet, пусть будет нормальный тариф – рублей 5-7 за мегабайт (иначе не будут пользоваться), а для всех остальных пусть мегабайт стоит рублей 200-300! Чтобы абоненты не могли выбрать более выгодный тариф для выхода в Интернет с телефона, при первом же обнаружении факта установки SIM-карты в новый аппарат вышлите абоненту «нужные» настройки и убедите их сохранить под страхом того, что иначе ничего не будет работать. Абонент будет думать, что мы о нем заботимся. Конечно, некоторые умники настроят телефон сами, но их немного, мы не обеднеем.

Обязательно надо стимулировать абонентов пользоваться GPRS-WAP! Для этого надо разработать WAP-портал и выкладывать туда побольше тяжелого контента, например, полный пакет приложений Google для мобильных устройств. Его нужно активно рекламировать, регулярно рассылая абоненту SMS-ки с указанием того, что наше предложение уникально, и он может скачать кучу всего интересного абсолютно бесплатно! То, что это все можно и так без проблем скачать в Интернете, абонент не знает. И, конечно же, он «клюнет» на «халяву» и забудет о стоимости трафика, так что пару тысяч рублей на этом заработать – самое милое дело! При этом следует также установить максимально возможный квант тарификации – например, округлять сессию до 100 Кб. Пользователь, чей телефон настроен на разрыв GPRS-сессии после загрузки каждой страницы для экономии трафика, будет платить тогда не за 10-20 Кб, а сразу за 100. Будем отучать их от желания экономить» (далее документ обрывается)…

(с) Илья Шатилин, статья журнала "Мобильные новости", 11(99), 2008

Обалденно и очень жизненно!

С уважением, Ольга, редактор MForum