Важно понимать, какие каналы продвижения информации актуальны для России, поскольку мы все понимаем, что рынок России отличается от зарубежных. Мы провели ряд исследований на этот счет. Вот некоторые результаты.

Для Москвы и Центрального региона самым актуальным источником информации для потребителей является телевидение и центральные СМИ. Большинство респондентов получают информацию по телевидению (80%) и из центральной прессы (78%).

Между тем, в регионах, например, в Поволжье, в Самаре, предпочтения в области источников информации существенно отличаются.

Очевидно, что для респондентов в Самаре основным источником является интернет (57%), телевидение и пресса лишь на втором и третьем местах, соответственно.

Какой контент легче продается?

Не секрет, что продавать уже "раскрученный", "хитовый" контент значительно легче. Он известен абоненту и приносит контент-провайдеру основную часть прибыли.

Проблема в этом случае одна - хитового контента не бывает много, по российскому и западному опыту. На картинке представлены бренды, которые в России продавали, вероятно, все основные контент-провайдеры. Это касается, как игрушек, так и музыки, причем хитовых песен бывает буквально единицы. Java-игр чуть больше, но обычно появление хитовых игр связано с выходом на экраны тех или иных фильмов, приурочены к соответствующим рекламным кампаниям фильмов. В итоге, практически все контент-провайдеры продают одно и то же.

Как же продавать мобильный контент, если все продают одно и то же? В ход идут приемы, призванные сформировать у абонента мнение, что контент у данного контент-провайдера можно приобрести дешевле, чем у другого.

В рекламе часто используется слоган "бесплатно". Например, предлагается "отправь SMS, закачай бесплатно логотипы и мелодии". В этом  случае со счета абонента сразу же снимается, например, 5 долларов за предоставление доступа на WAP-портал, абонент получает доступ на WAP-сайт, где действительно может скачивать логотипы и мелодии.  Обычно такой  "бесплатный раздел"  не является "хитовым", он может содержать "песни народов мира" и т.п. маловостребованный контент, который заведомо не нужен или мало интересен потребителю.

Второй вариант. "Более гуманный". Абоненту сообщается, что средняя стоимость SMS-запросов очень невелика, например, $0.05. Как получается, что такие заявления являются правдивыми. Используется тот же WAP-портал, что и в предыдущем случае. Берется общее количество контента на WAP-портале, делится на общую стоимость контента на WAP-портале. Разумеется, в это общее количество входит и бесплатный раздел с "песнями народов мира", куда можно положить достаточно большое число файлов, так чтобы суммарная стоимость всех файлов и, соответственно, средняя стоимость запроса, оказались бы низкими. Хитовый контент, разумеется, в такие разделы не попадает.

Что еще можно сделать? Положить МНОГО контента. Предлагать 1000 мелодий, 1000 картинок, 1000 java-игр. В принципе, это вновь та же тема, лишь другая рекламная подача.

В рекламе WAP контент-провайдеры играют на недоверии абонента. У абонента уже есть негативный опыт покупки ненужного или дорогого контента. Ему предлагается отказаться от отправки "дорогого SMS" и качать оттуда контент "напрямую". Разумеется, никакого выигрыша в этом случае нет, поскольку при закачке контента "напрямую", он приобретается по тем же ценам, что и при покупке по SMS.

Что же получается? Все озвученные рекламные лозунги правдивы с точки зрения Закона о рекламе, но абонентами они понимаются по-другому, на чем, собственно и строятся продажи. Абонент в итоге потратить те же деньги, но может думать, что "скачал дешевле" или даже вообще бесплатно. Поскольку пользователи постепенно начинают понимать это, мы наблюдаем негативное влияние этих методов на продажи.

Что же заставляет контент-провайдеров использовать такие рекламные трюки, слоганы? Это, во-первых, еще не до конца сформированный рынок в нашей стране. Это малая грамотность абонентов, которые и при такой подаче все же покупают контент. Это наличие местных, а иногда и достаточно крупных контент провайдеров, которые живут сегодняшним днем и не думают о последствиях использования подобных неэтичных методов продвижения, что в итоге оказывает заметное  негативное воздействие на рынок мобильного контнета в России в целом.

Отдельно остановлюсь на iVR-продажах. Это направление в последнее время становится все более популярным. Музыкальный контент предлагается предварительно прослушать, прежде, чем принять решение о его скачивании.

Идея, конечно, привлекательная, но абонент обычно платит за время, в течение которого он оценивает качество звонка или выбирает лучшую мелодию. В итоге стоимость прослушивания может заметно превышать расходы на приобретение аналогичного контента по SMS.

Что происходит в области политики продаж на западных рынках?  

Западный рынок изначально формировался по-другому. Практически все крупные операторы на ранней стадии сформировали продажу контента на порталах. Исповедуется комплексный подход.

Поскольку продажа в основном идет через порталы, то на их рекламу в основном и нацелена реклама.

Ведется совместное продвижение продаж контента силами оператора и правообладателя.

Еще одна особенность - комплексный, кроссплатформенный подход к продажам контента.

Абонент не знает контент-провайдеров у которых он приобретает контент, он знает бренды портала либо оператора. Покупка осуществляется через порталы операторов. Реклама, как правило, более высокого качества.

Под "работой на опережение", я подразумеваю то, что потенциальные хиты заблаговременно "вычисляются", готовятся к запуску и ведется их комплексное продвижение в рамках общей рекламной компании брендированного продукта.

"Кросс-платформенные" продажи.

Этот слайд взять из презентации компании France Telecom. Как это делается у них. Берем "брендированный" контент, в данном случае это популярный сериал, покупателю предлагаем ряд преимуществ пользования этим контентом, например, "вы никогда не пропустите любимый сериал". Эпизоды и анонсы будут ему доступны через некоторое время после показа. Поскольку абонент пользуется различными платформы, ему предоставляется возможность доступа к контенту с любой платформы: телефона, смартфона, КПК, компьютера. Это пример того, как оператор и контент-провайдер делают все, чтобы абоненту было удобно.

Еще один пример:

Это материалы компании Orange. Тема - продажи нового альбома Madonna. За 2 месяца до старта продаж нового альбома, оператор начинает реализовывать рингтоны, а также логотипы и прочее, посвященное альбому. За месяц до начала продаж альбома, начинается ротация на радиостанциях, к этому моменту приурочено начало продвижения улучшенной версии основного трека Hang Up для мобильных телефонов, материалов более высокого качества. Еще чуть позднее появляется сингл, доступный для скачивания. За 3 недели до начала продаж альбома, они запускают в продажу видеоклип Madonna на ту же песню Hang Up и возможность скачать дополнительные видеоматериалы, рассказывающие о съемках. За неделю до начала продаж альбома доступны для покупки 6 треков с нового диска, а также соответствующие рингтоны, рингбектоны и логотипы.

Что получили? Оператор и контент-провайдер остались очень довольны продажами, которые были осуществлены за эти 2 месяца. Провайдер получил рекордный объем продаж альбома Madonna. Пример очень показательный, недавно произошедший, и несомненно, он окажет заметное влияние на западный рынок, вдохновит его на дальнейшее развитие в данном направлении. Аналогичных российских примеров я не знаю.

Что позволяет делать контент "Никиты" продаваемым?

Мы постоянно проводим исследования интересов молодежи, чтобы следовать современным тенденциям и успешно продавать контент. Мы знаем сильные стороны нашего контент-продукта и стараемся акцентировать на них внимание в нашей рекламе.  При создании своей рекламы, мы придерживаемся своих высоких стандартов качества, стараясь поддержать высокую планку, что позволяет надеяться и на высокий отклик. По последним данным, наша компания занимает 14-место в списке рекламодателей России, что говорит о том, что у нас есть возможности по охвату аудитории, мы можем донести наше предложение до большой аудитории.

Отдельно стоит сказать о технической поддержки. Известно, что многие пользователи не умеют пользоваться телефонами для закачки контента, возникают проблемы. Наличие грамотной и доброжелательной службы поддержки - это залог лояльности пользователей и будущие продажи. 

Хороший пример высокого качества нашей рекламы - это рекламный ролик "В баре" службы "мобильные знакомства". Ролик прокатывался полгода и давал очень высокий отклик.

Зная интересы абонентов (регулярные исследования по направлениям, фокус-группы), сильные и слабые стороны нашей текущей компании, анализируя собственные и полученные данные, мы вырабатываем тактику продвижения. Все это позволяет нам создавать даже собственные бренды, как, например, "Пепси-Мобайл", которые четко позиционированы и ориентированы на свою аудиторию.

Некоторые примеры, как мы позиционируем наш контент. Если мы говорим  о звуках, то это "громкие и длинные" звонки. Если говорим о полных версиях треков (это стало доступным не так давно), мы стараемся продвигать их совместно с успешными хитовыми группами. Мы считаем важным следовать единой рекламной концепции, что повышает узнаваемость, а значит и лояльность абонентов.

Мы уверены, что если контент-провайдер претендует на лидерство, он должен делать что-то новое. 12 мая мы запустили большой совместный проект "Ты - кинозвезда". Это масштабный проект, которому нет аналогов. Это совместный проект, который не смог бы реализовать в одиночку ни один из его партнеров.

Уникальный главный приз - роль в молодежной комедии. Благодаря этому проекту мы надеемся сформировать базу лояльных абонентов. Грамотный выбор партнеров гарантирует съемки ("Синемафор") и прокат ("Парадиз") будущего фильма.

Много внимания было уделено выработке рекламной компании.

Было создано 7 имиджевых рекламных роликов. Ролики снимались на Ялтинской киностудии - первый в специально построенном пиратском городе, второй - на старинной каравелле (снималась еще в "Острове сокровищ").

Рекламной компанией проекта охвачены все каналы продвижения. Для проекта была специально написана песня, которая стала гимном проекта.

Проект вступил в третий этап, начался финальный кастинг, старт съемок фильма уже в августе. Много дополнительных призов, в частности, часть участников проекта уже выбраны для съемок в музыкальном клипе группы "ПРОВОДА". Проект был представлен на кинофестивале "Кинотавр". Число участников проекта растет с каждым днем. Результат увидим весной 2007 года.

Несколько слов о сегодняшнем состоянии рынка контента в России.

Мы ушли от состояния "золотой лихорадки", когда абоненту можно было продавать что угодно, и он это потреблял.

Сейчас рынок насыщен, конкуренция растет, а доверие клиентов падает. В этих условиях крупные контент-провайдеры начинают формировать базу лояльных к себе абонентов, ищут способ выделиться среди конкурентов.

Что нужно будет делать завтра?

В первую очередь, стимуляция исследований рынка и потребностей абонентов. Кроссплатформенные продажи в интересах удобства абонента - мы должны поставлять все, что ему удобно использовать. Громкие проекты позволят выделить себя среди других проектов.

Автор доклада: Виталий Козлов, "Никита", kozlov@nikita.ru  +7.495.545.75.95