Как убедить потенциальных покупателей не переключаться со злостью на другой канал во время "рекламной паузы"? Неожиданная помощь пришла со стороны мобильных технологий. Повышенный интерес к различным реалити-шоу, предоставляющим зрителям возможность интерактивного влияния на происходящее на экране, заставил маркетологов задуматься о причинах популярности таких программ и привел к появлению нового вида маркетинга — мобильного.

Мобильный маркетинг, или просто ММ, — продвижение товаров или услуг, основанное на использовании средств мобильной связи. Грубо говоря, традиционные виды рекламы — по телевидению, радио, наружная стендовая реклама — превращаются в средства мобильного маркетинга, как только к ним добавляется третье мобильное измерение. Кажется простым и доступным, но размещение на упаковке вопросов SMS-викторины или предложение послать SMS с датой своего рождения, чтобы узнать, какие духи тебе подходят, добавляют новое измерение традиционным видам рекламы. Ни больше ни меньше, а именно измерение, а не просто новое, скажем, свойство.

— На наш взгляд, мобильный маркетинг не просто расширяет арсенал маркетологов, но, что еще более важно, может также существенно увеличить эффективность традиционной рекламы, повышая к ней интерес и увеличивая количество рекламных контактов, — считает Екатерина Анненкова, менеджер департамента партнерских программ компании i-Free. — Это очень действенный инструмент формирования и укрепления лояльности, так как, благодаря интерактивному взаимодействию, обеспечивается непосредственный и персонализированный контакт потребителя с брэндом.

— Рынок мобильного маркетинга и интерактивных BTL–услуг растет значительно быстрее рынка в целом. ММ — это коммуникации с целевыми аудиториями со стороны рекламодателей, прежде всего, ориентированных на большие массы потребителей, — FMCG (пиво, продукты, ТНП, электроника), — комментирует Дмитрий Павлюченков, директор по маркетингу компании SMS Media Solutions. — В 2004 году здесь отметились только, в основном, международные компании: Miller, Mastercard, Nestle, McDonalds, PepsiCo, ряд других. "Ранние приверженцы" (early adopters), новаторы легко играли в новые форматы коммуникаций, не боялись экспериментировать.

Сейчас мобильный маркетинг стали включать в свой арсенал многие российские фирмы. По мнению Дмитрия Павлюченкова, "рынок мобильного маркетинга ММ ожидает дальнейший взрывной рост. Оценочно, он вырастет до 30–35 миллионов долларов. Очень вероятно, что, едва стартовав, он обгонит рынок интернет-рекламы не только по динамике (намного выше), но и по объему".

Эффект присутствия

Наиболее действенна из методик изучения иностранного языка — возможность съездить в чужую страну и пожить среди самых что ни на есть настоящих носителей этого самого языка. Причина, по которой к этой методике прибегает все больше людей, — возможность погружения, которую не заменят многочасовые просиживания за книгами. Когда зрители реалити-шоу отправляют SMS полюбившемуся участнику, они чувствуют, что имеют самое активное касательство к происходящему на экране. За это не жалко отдать не только девяносто центов, но и гораздо больше, скажем... десять раз по столько. Если серьезно, то достижение сопричастности героям рекламы, отождествление себя с ее персонажами — основная задача маркетологов.

Чувство локтя

Формирование сообщества, или, на иностранный лад, комьюнити, — один из первейших и действенных инструментов мобильного маркетинга. Вокруг чего оно сформируется — не столь уж важно. Важно другое — как оно поможет привлечь потенциальных покупателей. Возьмем, к примеру, сноубордистов или роллеров. Это весьма замкнутая субкультура, со своими традициями и укладом. Впервые попав в этот круг, не сразу поймешь, о каких-таких "бэксайдах" идет речь. А где покупают свою боевую оснастку все эти "фрирайдеры"? В специализированных спортивных магазинах — где же еще! Крупные магазины чаще всего имеют свои интернет-сайты, на которых размещены прайс-листы, адреса и другая сопутствующая информация. А что, если разместить на этом же сайте сообщение о том, что покупатели могут участвовать в SMS-чате или получать сведения о новых поступлениях, подписавшись на SMS-рассылку? Клиентуру таких магазинов составляет, в основном, молодежь, не расстающаяся со своими мобильниками 24 часа в сутки. И уж конечно, для них не проблема послать и прочитать SMS. О чем, как не о новом сноуборде (роликах) будут они говорить?

Компания "Агрегатор" организовала серию ММ-акций для сети спортивных магазинов "Спортмастер". В рамках проекта была предложена SMS-викторина в поддержку нескольких марок спортивной обуви. Но к любви молодой части населения ко всему новому и связанному с компьютерами можно подойти и по-другому. Что, если скрестить ролевую игру с возможностями мобильных технологий? Продвигаемый компанией "Никита" проект "Сити" представляет собой продукт такого необычного симбиоза. Он предназначен для пользователей мобильных телефонов с подключенной услугой WAP. Это виртуальный город, в котором можно "жить" и общаться. Правда, ролевые игры для пользователей мобильных телефонов уже распространены, как у нас, так и на Западе. Основное отличие новой разработки, что "CiTY — мир, у которого больше общего с реальным мегаполисом, таким как Москва, чем с совершенно вымышленным виртуальным пространством. Жители "Сити" — такие же горожане, как и мы с вами, только обладают дополнительной степенью свободы в передвижениях и в реализации своих желаний. "Виртуальность" персонажа позволяет выпустить наружу свое второе или третье „я“", — рассказывает Андрей Швечков, менеджер по PR компании "Никита". По задумке разработчиков, виртуальный город должен как можно меньше отличаться от реального. "Мы придумываем для них цифровые сервисы, основанные на современных технологиях, — продолжает Андрей Швечков. — С другой стороны, вводим элементы реальности для создания более привычной среды обитания, они же являются фундаментом для существования понятных для нас и наших партнеров бизнес–процессов".

От слов к делу

Размещенная на упаковке информация о возможности принять участие в опросе, прочитанная определенной долей покупателей, приведет к ряду последствий, не все из которых столь явны. Опрос, к примеру, ставил своей целью выяснить мнение потребителя о данном товаре: что нравится, почему, или что не нравится и опять же — почему. Посылает потребитель свое мнение фирме-производителю, а в ответ получает вежливое: "Спасибо, что приняли участие в нашем опросе. Не желаете ли Вы в дальнейшем получать информацию о нашей новой продукции?" Кому-то эта новая продукция даром не нужна, а кто-то заинтересуется и ответит "да". Вот тут начинаются "не столь явные последствия". Ответившие "да" становятся объектами так называемого "прямого маркетинга" (от англ. direct marketing). Они — потенциальные покупатели всего нового, что предложит в ближайшем будущем эта компания. Конечно, стопроцентной уверенности в этом нет, но вероятность куда больше, чем у обычной не целенаправленной рекламы. "Количество полученных SMS-сообщений, безусловно, является важным показателем эффективности, и, по нашему опыту, в зависимости от разных обстоятельств, отклик достигает 5–15% от числа потребителей, вступивших в контакт с рекламой акции. Однако отклик характеризует только потребителей с самой высокой степенью лояльности, поскольку, участвуя в акции, абонент платит за SMS-сообщение, а оплата все же является барьером для определенной части аудитории. Понятно, что число потребителей, вступивших в контакт в брэндом в ходе акции, всегда на порядок выше, и заказчик это понимает", — считает Екатерина Анненкова.

Зерна — от плевел

Эффективность проведенной ММ-акции можно оценить по-разному. Самое простое, что приходит на ум, — посчитать количество присланных SMS. Просто, но не всегда эффективно. Как отсечь непременный объем "хулиганских" SMS, присылаемых теми, кто просто решил позабавиться? Наиболее простой и вместе с тем действенный метод — сделать цену SMS такой, чтобы хулиганы два раза подумали, прежде чем его отправить. Правда, важно не переусердствовать — слишком высокая цена у кого угодно отобьет желание посылать SMS. Как и во всем, важна "золотая середина" — так, чтобы "нужная" часть прореагировала, а "ненужная" оставила свой пыл для чего-нибудь другого. Второе, о чем стоит поразмышлять: являются ли потенциальными клиентами оставшиеся, пославшие SMS? Тут важно с самого начала досконально обмозговать ММ-акцию. Привлекаются профессиональные психологи и маркетологи. Вопросы–ответы продумываются с ювелирной точностью. "В штате i-Free есть специалисты, изучающие целевую аудиторию пользующихся дополнительными услугами. Мы регулярно проводим собственные маркетинговые исследования, направленные на выявление потребностей и особенностей потребителей и, конечно, делимся этими знаниями с нашими партнерами и клиентами", — говорит Екатерина Анненкова (компания i-Free). Безграмотно построенная акция не только не улучшает узнаваемость брэнда, а способна привести к самым плачевным последствиям. И, как обычно, причина ошибок лежит в непонимании самих основ мобильного маркетинга — для чего он нужен и как им пользоваться. Начать стоит с "анализа ситуации и имеющегося опыта. С тщательной подготовки и реалистичного расчета всех показателей", — считает Василий Кузичев, директор по развитию бизнеса сети "МегаФон-Москва". "К сожалению, сегодня нет общего и устоявшегося понятия ММ. Для нас ММ — это когда мы с помощью грамотного общения с пользователем получаем от него определенную обратную связь в отношении интересующего нас продукта или услуги, а также данные о его устоявшихся привычках и традициях", — комментирует ситуацию Андрей Швечков.

Зачастую ММ понимается как эдакая смесь жирафа с гиппопотамом: к уже существующей рекламе просто добавляют возможность принять участие в SMS-викторине. "Среди играющих в лотереи много случайных людей, не имеющих никакой лояльности к данному брэнду. Эффективность подобных акций обычно измеряется в десятках тысяч присланных SMS. Хорошо, цифры впечатляют, а что, скажем, вынесет из этих цифр отдел маркетинга продвигаемого брэнда? Мы верим, что ММ — в первую очередь, инструмент для достижения совершенно конкретных целей той компании, в интересах которой проводим маркетинговую акцию, будь это сбор данных о целевой аудитории или конкретном пользователе: сколько ему лет, каков его социальный статус, что читает, что смотрит, его отношение к продвигаемому совместно с нами брэнду и т. д.", — считает Андрей Швечков.

Предупредить подобные ошибки могут сами компании, занимающиеся мобильным маркетингом. Ведь зачастую обратившийся к ним клиент, наслышанный о возможностях новой технологии, очень хотел бы попробовать использовать их в продвижении своей продукции, да не знает, как. "Были примеры, когда заказчик приходил к нам уже с готовым сценарием, от нас требовалась только техническая реализация. Очень часто мы выступаем как инициаторы акций мобильного маркетинга. Рассказываем будущим партнерам о наших возможностях и разрабатываем интересные для них варианты. Бывает и так, что к нам обращаются потенциальные клиенты с желанием реализовать что-то в направлении мобильного маркетинга, но конкретные критерии, требования и пожелания ими не определены. Тогда мы совместно разрабатываем сценарий", — говорит Татьяна Тимофеева, менеджер по связям с общественностью компании "Рустар Холдинг".

Грани мобильного

Пускай возможности рекламы и не безграничны, но с тем, что она является пресловутым "двигателем торговли", спорить никто не станет. Однако все ли виды товаров будут продаваться лучше, когда они рекламируются с помощью ММ?

"Работать с товарами из FMCG-сектора интереснее. В принципе, использовать ММ можно при рекламной кампании любой продукции, главное, чтобы она была грамотно спланирована. Четко и ясно должны быть определены цели, аудитория, география и т. д. Стоит еще помнить и о том, что мобильный маркетинг не конкурирует с традиционными каналами, а является их эффективным дополнением", — рассказывает о возможностях ММ Татьяна Тимофеева.

Применять стоит, но опять же нельзя забывать о тщательном продумывании акции в целом. Необходимость толерантности к характеру продвигаемого товара, с одной стороны, и важность проведения предварительных маркетинговых исследований — с другой, отмечает Екатерина Анненкова: "Мобильный маркетинг можно использовать практически на любом рынке, стоимость и категори товара не являются здесь определяющими. Главный критерий целесообразности применения мобильного маркетинга —– цель компании и задачи конкретного рекламного проекта. Например, если владелец "Мерседеса" захочет получать оперативную информацию о новых моделях или, допустим, о рекламных акциях, проводимых дилерами, или пожелает скачать на свой мобильный телефон заставку с машиной любимой марки, получить все это он сможет благодаря мобильному маркетингу".

Владельцам небольших специализированных магазинов, ориентированных на определенный контингент, не стоит сбрасывать со щитов возможности ММ. Главное здесь — предоставить клиентам постоянный сервис. К примеру, всегда можно организовать SMS-рассылку об изменениях ассортимента. Клиент оставляет заявку о товаре, которого пока нет на складе, а а затем получает уведомление о поступлении — такая забота вряд ли оставит кого-то равнодушным.

Самоокупаемость

У патентных бюро всего мира существует правило: не принимать заявки на изобретения, описывающие вечный двигатель. Оно, конечно, верно — больше, чем вложишь, не получишь, еще и потеряешь по дороге. Предприниматели, однако, могут успешно опровергнуть второй закон термодинамики и вернуть вложенные в рекламу деньги еще до того, как она скажется на продажах. Нет ничего невозможного! На то и придуман мобильный маркетинг, чтобы приходить на помощь в самых непредсказуемых ситуациях. SMS стоит денег, а точнее — нескольких центов. Сумма небольшая, потратить всегда можно. "Стоимость любой акции мобильного маркетинга зависит от большого количества факторов. Основные — это сценарий кампании, масштабы продвижения и, возможно, желание фирмы–заказчика перенести часть затрат на конечных потребителей, при этом в дальнейшем промотивировав их. Известно, что масштабные акции мобильного маркетинга могут быть оплачены конечными пользователями. Если массовая акция проводится на недорогом коротком номере, с которого контент–провайдер имеет доход в несколько центов, то акция может окупиться и даже принести прибыль за счет присылаемых на этот номер SMS. Таким образом, стоимость реализации акции для заказчика может варьироваться от 0 до нескольких тысяч долларов", — говорит Татьяна Тимофеева. "В общем виде можно сказать, что партнер–инициатор акции (брэнд) оплачивает нам как операторам только трафик за рассылку рекламных сообщений. То есть в простейшем случае — это цена одного обычного SMS-сообщения по тарифному плану абонента. Все остальные траты связаны с привлечением абонента к акции и последующим его поощрением", — говорит Василий Кузичев.

Разумеется, на вопрос "Стоит ли пользоваться ММ?" любая компания, занимающаяся разработкой подобных акций, ответит положительно, ведь это — их хлеб. Но, как и в любом набирающем обороты бизнесе, мода модой, однако если новое решение не оправдает возложенных на него надежд, от него скоро откажутся. Динамика роста реализованных за последнее время ММ-проектов говорит об обратном.

"Мы считаем, что лучшие отзывы о работе — это рекомендации и возрастающий объем заказов. Только за последние полгода мы реализовали более 20 акций мобильного маркетинга, не считая медиа-интегрированных проектов. И динамика таких запросов от компаний и рекламных агентств постоянно растет", — рассказывает Екатерина Анненкова.

Задуматься стоит и тем, "кто" реализует, а также тем, для "кого" разрабатываются подобные проекты. Начало бизнеса, ориентированного на предоставление услуг мобильного маркетинга, как всегда, потребует значительных начальных инвестиций. Огромную роль играет и репутация. "Серьезные клиенты все же предпочитают иметь дело с лидерами, так что молодой компании, желающей сегодня работать в сфере мобильного маркетинга, придется уже нелегко", — предупреждает потенциальных молодых конкурентов Екатерина Анненкова. Но нет ничего невозможного. Решившим попробовать себя на ниве мобильного маркетинга можно порекомендовать начать свой бизнес с предоставления услуг контент-провайдинга. Во-первых, оно проще, а во-вторых, многие крупные игроки предлагают партнерские программы, делающие вхождение на этот рынок более безболезненным. Наработанный опыт и связи в любом случае пригодятся: от продажи мобильного контента до мобильного маркетинга — рукой подать!

Очень не хочется, чтобы у наших читателей сложилось впечатление, будто профессиональные маркетологи — это коварные прислужники крупных корпораций, только и думающие, как бы вытянуть из покупателей деньги. Знание того, что мозг состоит из миллиардов нейронов, чье взаимодействие лежит в основе нашей психической деятельности, не заставляет нас с подозрением относиться к плодам человеческого гения. То, что в основе всех наших эмоций лежат сложные биохимические процессы, не приводит к отрицанию понятий любви и ненависти. Так и к мобильному маркетингу, в основе которого лежит знание психологии потребителя, вряд ли стоит относиться предвзято. Крупным компаниям, конечно, не свойственно "отапливать воздух", и все их усилия направлены на увеличение продаж и завоевание новых рынков. Весь вопрос, как это делать: либо массированно давить своей рекламой со всех телевизионных каналов, либо хирургическими методами мобильного маркетинга "вычленить" целевую аудиторию и уж потом пичкать ее рекламой. В плюсе все: рекламные бюджеты не пропадают бесплодно, а конечные пользователи избавляются от назойливости…

Писаные правила

Мобильный маркетинг постепенно входит в нашу повседневную жизнь. Находясь пока в зачаточном состоянии, он, к сожалению, успел повернуться к пользователям не только "передом". Уже сейчас некоторые фирмы, использующие мобильный маркетинг в своих рекламных кампаниях, пользуются "жесткими" методами. Спам-рассылки электронной почты, предлагающие "выучить английский", уже успели всем порядком надоесть и вызывают пристальное внимание правоохранительных органов. Несанкционированные SMS–рассылки грозят стать еще одной головной болью в ближайшее время.

Британский Институт практикующих рекламодателей (Institute of Practitioners in Advertising) имеет в своем составе специальное подразделение, отслеживающее мобильный маркетинг. Этой группой было выпущено специальное руководство для компаний, занимающихся ММ. Документ призван разграничить зону применимости ММ, четко определив, что можно, а что — нет. Вот несколько его рекомендаций.

- Предлагать целевой аудитории SMS–акций возможность отказаться от дальнейшего получения рекламных сообщений. Подобное напоминание должно содержаться в каждом пятом сообщении в течение акции.
- Посылать SMS только тем, кто дал согласие на участие в акции. Участие подтверждается только положительным ответом "Да" на запрос о возможности участия.
- Избегать рассылки с предложениями принять участие в маркетинговых акциях. Согласие на участие в ММ-акциях получается от абонента только после отсылки им SMS на соответствующий "короткий" номер, заполнения формы на WAP-сайте или после связи с интерактивной голосовой службой.
- Во время проведения соревнований и розыгрышей призов излагать их условия ясно и четко. Спонсор проведения должен быть представлен во время акции.
- Поддающееся проверке согласие родителей должно быть получено до начала рассылки SMS детям.

© Денис Волков, "Бизнес-Журнал", перепечатано "www.advertology.ru", "ProPR"