Eden Zoller (Иден Золлер) - principal analyst Ovum

Value added consumer data services - trends and opportunities
Eden Zoller, Principal Analyst, Consumer practice
elz@ovum.com
+44 20 7551 9294
 

Сегодня я буду рассказывать в основном о потребительском рынке услуг, основанных на передаче данных, основываясь прежде всего на данных, которые собраны на рынках Западной Европы. Но все примеры, которые будут приведены, актуальны и для развивающихся рынков, таких, как рынок России, Китая и Индии. В докладе я уделю внимание сервису мобильных сообщений следующего поколения: MMS, мгновенные сообщения (IM - instant messaging) и мобильная электронная почта. Также мы остановимся на подающих большие надежды развлекательных и информационных услугах, останавливаясь на тенденциях и оценивая возможные размеры рынка. Доклад завершат выводы и рекомендации.

Первое, что следует отметить, это то, что операторы уже имеют возможность предоставлять абонентам широкий спектр услуг, основанных на возможностях мобильной передачи данных. Пример разнообразия услуг приведен на рисунке. Разница есть и в том, какую дополнительную стоимость можно взимать за ту или иную услуги, и в том, какова оказывается себестоимость оказания той или иной услуги.

Операторы могут ориентироваться на наиболее дешевые услуги, в этом случае доходы, как правило, обеспечивает массовость услуги, при этом оператор может сталкиваться с большим трафиком. Или, напротив, оператор делает акцент на дорогих услугах, отличающихся высокой себестоимостью, но позволяющих создавать предложения, интересные наиболее обеспеченной части аудитории и получать высокие доходы.

Давайте посмотрим на основные группы VAS.

 

Распределение доходов от услуг передачи данных, 2005 год, в млн. USD.

Источник: Ovum

Очевидно, что услуги обмена сообщениями по-прежнему обеспечивают основную долю доходов от всех услуг на базе передачи данных. В то же время, заметно, что развлекательные услуги и услуги предоставления информации занимают уже вполне значимую часть в доходах оператора.

Эта диаграмма показывает, что в структуре доходов от услуг обмена сообщениями, основную долю доходов все еще обеспечивают базовые услуги передачи SMS. Несмотря на предсказания, которые делались ранее, объем передачи базовых текстовых сообщений продолжает расти даже на зрелых рынках, таких, как рынок Великобритании.

 

Услуги обмена сообщениями

Рассмотрим более детальную разбивку по категориям сообщений.

На диаграмме показаны следующие категории сообщений (сверху-вниз):

- беспроводный e-mail (в режиме пакетной передачи данных)
- беспроводные "мгновенные" сообщения (в режиме пакетной передачи данных)
- "длинные" сообщения (MMS и т.п.)
- беспроводный e-mail на базе SMS-транспорта
- беспроводные "мгновенные" сообщения на базе SMS-транспорта
- базовые текстовые сообщения (SMS или аналогичные)

Доходы от SMS, как ожидается, перестанут расти в 2007 году. Именно тогда можно ожидать роста объемов услуг следующего поколения.

Об услуге MMS сегодня нередко можно слышать, как об услуге, которая вызвала разочарование. Между тем, это не совсем справедливо. Дело в том, что проникновение телефонов, которые поддерживают пересылку MMS только приближается к "критической массе", оцениваемой в 25%, причем это касается лишь наиболее развитых рынков, таких, как Великобритания. Мы ожидаем, что использование MMS сообщений будет возрастать. Если сегодня объем передачи MMS на развитых рынках составляет 2-3 MMS сообщения в месяц, то мы ожидаем, что этот уровень вырастет примерно до 10 MMS в месяц. Это может показаться небольшой цифрой. Причина в том, что, по нашему мнению, MMS никогда не станет полной заменой базовых сообщений и не станет массовой услугой, оставаясь услугой "для особых случаев".

Цифры ожидаемых доходов от таких служб, как e-mail невелики, но не следует забывать, что мы говорим о потребительском рынке. В Западной Европе, рынок мобильной электронной почты практически не существует, за исключением i-mode. Причина в том, что услугой неудобно пользоваться (кроме i-mode).

 

Мультимедийные услуги

Если говорить о рынке мультимедийных услуг, то основной доход пока что идет от передачи картинок.

 

Услуги в области развлечений

Сети фиксированной связи более "дружественны" в плане удобства использования интернета и объемов передачи контента. Но бизнес-преимущества имеют мобильные сети!

Бизнес-преимущества мобильных сетей	Технические преимущества сетей фиксированного доступа к интернет
трафик = доход	единая технология используемых сетевых и конечных устройств
сбор платежей через оператора	более мощные возможности устройств доступа
в 5 раз больше абонентов	более высокая скорость передачи данных
Условия для доходного бизнеса обеспечивает преимущественно мобильная связь

Интернет по фиксированным линиям более "дружелюбен", но мобильный интернет может привлекать с точки зрения бизнес-перспектив.

Прежде всего, можно отметить то, что пользователей мобильного телефона сейчас в 5 раз больше, чем пользователей интернета, а кроме того, у этих пользователей сформирована культура оплаты за услуги оператора. Это делает для поставщиков контента мобильную среду более привлекательной, чем фиксированная.

 

 

Для доходов от развлекательных услуг характерно то, что за них можно взимать существенную "дополнительную плату" (плата, взимаемая сверх платы за трафик).

 

Персонализация

Персонализация - это в настоящее время основной генератор премиального дохода от дополнительных услуг. Уже можно говорить о 3-х поколениях услуг персонализации.

К третьему поколению принято относить мастер-тоны, темы, персональные сигналы вызова (RBT), видеорингтоны и видео-скринсейверы.

 

"Примитивные" развлекательные услуги

Не следует недооценивать силу "примитивных" развлекательных услуг, таких, как "гороскопы", анекдоты, сплетни и т.п. Таких услуг много, их нетрудно производить без особых затрат, но люди любят ими пользоваться.

Пока что SMS доминирует в этой области в качестве "упаковки" примитивных услуг, но постепенно можно ожидать смещения использования в сторону сервисов, основанных на передаче MMS, в связи с более привлекательной "упаковкой" услуги в этом случае.

 

Игры для мобильных устройств

Игры - это очень многообещающая область, а 85-90% игр сегодня построены на использовании Java. Отрадно, что база устройств, поддерживающих Java быстро растет.

На диаграмме показан рост числа устройств, оборудованных поддержкой Java-приложений в мире.

К сожалению, далеко не все обладатели телефонов с поддержкой Java являются активными игроками в Java-игры. Операторы должны стремиться повысить осведомленность людей о существовании Java-игр, работать над тем, чтобы абоненты активно играли со своими телефонами. Наиболее успешная схема "try before you buy" (попробуй перед тем, как покупать), а также создания сообществ игроков и персонализованные каналы распространения, включая SMS-рассылки с информацией о новых играх.

 

Взрослый контент

Что касается развлечений в категории "только для взрослых", следует отметить, что операторы в Западной Европе очень осторожно относятся к этой "горячей теме".

Большинство операторов избегает допуска в свои сети "жесткого" содержания 18+.  Сомнения связаны с тем, что нет четких механизмов контроля доступа к такому контенту несовершеннолетних, а также то, что может пострадать репутация "бренда". В итоге подобные услуги обеспечивают не более 3% от премиальной составляющей в доходе от контента.

Операторы в основной своей массе сейчас ориентированы на продвижение "мягкого" эротического контента - топлесс фото, использование мейл-сообщений с "сексуально окрашенным" голосом, эротические игры, сервисы знакомств и "сомнительные" шутки. Многие операторы пытаются продвигать какие-то из этих услуг и многие из этих попыток завершаются неудачей из-за их примитивности.

 

Информационные услуги

Доходы от информационных услуг формируются весьма отличным образом, по сравнению с областью развлечений. Здесь основной доход поступает от трафика, а не в качестве премиальной составляющей. Дело в том, что большинство информационных услуг поставляет относительно дешевую информацию, для таких сервисов есть слишком много заменителей, например, узнать погоду можно выглянув в окно, а новости, включив ТВ или заглянув в газету.

Спорт - это наиболее доходная область среди информационных услуг. Сейчас эта категория обеспечивает 60% всех доходов, генерируемых премиальной составляющей оплаты информационных услуг, такое положение, как ожидается, будет сохраняться и в ближайшем будущем.

По мере внедрения мультимедийных возможностей телефонов и их поддержки на сетях связи, опыт пользования информацией о спортивных событиях у пользователей будет увеличиваться и разнообразиться. Видеоклип забитого гола производит большее эмоциональное воздействие на абонента, нежели текстовое сообщение об этом голе. Прогнозируется, что к 2008 году, будут доминировать видеоалерты, настолько, насколько сегодня в этом качестве используются текстовые сообщения. Этого, однако, не следует ожидать в ближайшее время:

• MMS и видео не получили пока что большого распространения, в силу небольшого проникновения устройств, поддерживающих эти возможности.

• операторы должны разрешить существующие проблемы, связанные с существованием "узких мест", в частности, быть готовыми к оперативной передаче большого числа информационных сообщений в "пиковом" режиме (после забивания гола, например).

Наметилась все крепнущая тенденция, формировать "пакетные" приложения для тех, кого интересует "спортивная тема", включая, не только информационные услуги, но и специальное устройство, которые пользователь приобретает в составе пакета. Концепция мобильного "журнала". Примером может служить пакет услуг "Европейский Кубок", предлагаемый оператором T-Mobile (Нидерланды), пакетные сервисы O2 и Vodafone в Великобритании, включающие не только информацию для фанатов Арсенала и Манчестер Юнайтед, но даже и футболки.

 

Ключевые выводы, основные проблемы и рекомендации по их разрешению

Операторы знают, что на рынке уже действуют замечательные поставщики контент-услуг, но при этом не следует забывать, что для поддержки работы на сети многих контент-услуг требуются поставщики сопутствующих решений, без которых невозможно указывать услуги. Прежде всего нужны телефоны, обеспечивающие возможность пользования услугами и платформы для поддержки работы услуг на стороне оператора. 

Потенциальные партнеры

• Alvarion

• IP Wireless

• Qualcomm / Flarion

Распространенные западные игроки рынка

• Nokia

• Ericsson

• Motorola

• Siemens

• Lucent

• Alcatel

Распространенные азиатские игроки

• ZTE Corporation

• Huawei Technologies

• NEC

• LG

• Samsung

• Datong

• Fujitsu

Существуют и другие проблемы:

• Отношения между контент-провайдерами и операторами нуждаются в улучшении

• Пользование контент-услугами должно упроститься для абонента

• MMS не будет эффективным средством, пока не будет решена проблема их свободного хождения между различными сетями

• Коммутационные центры должна быть умощнены

• Должна найти свое решение проблема ограничения доступа к контенту (например, для несовершеннолетних)

• Управление "цифровыми правами"

• Системы биллинга контент-услуг должны получить повсеместное распространение.

 

Особенности "мгновенных сообщений"

Многие операторы сейчас задумываются над возможностью поддержки на своей сети услуг мгновенных сообщений, однако лишь немногие решились на их внедрение. Основные варианты - это услуги МС для сообществ, поддерживаемых оператором или услуги МС на основе расширения существующих в интернет.

Услуги, основанные на использовании того, что предоставляет интернет, реализовать проще, этим путем пошли многие операторы в США, воспользовавшись тем, что предлагает, например, Yahoo. Другой путь подразумевает, что оператор сам начинает работать над созданием сообщества пользователей МС. Это достаточно сложная задача, однако, в Европе некоторые операторы начали создавать собственные решения в рамках своей сети, это, например, реализовал Orange в Европе.

Продолжая тему МС, нельзя не пожелать операторам не вводить цену мгновенных сообщений, зависящую от объема сообщения. Дело в том, что с точки зрения пользователя, МС и SMS выполняют примерно одну и ту же функцию и если начать взимать оплату в зависимости от объема МС, это приведет к падению доходов от SMS. Чтобы не допустить этого, следует делать выбор в пользу решения, где тарификация основывается на "событии" отправки МС.

 

На графике показан процент абонентов, обладающих камерофонами, позволяющие делать фотографии. Отметим, что далеко не все из этих камерофонов позволяют записывать видеоролики, и еще меньшее число абонентов являются пользователями MMS. Из диаграммы следует, что результаты развития MMS нельзя считать разочаровывающими. Просто только сейчас проникновение устройств, поддерживающих MMS выросло до "критического уровня".

Однако, если в ближайший год объемы передачи MMS не вырастут серьезно, это может вызвать определенное разочарование операторов, а потому сейчас пора принимать меры к продвижению данной услуги.

 

Как операторы могут стимулировать пользование MMS?

Научить и поддержать:

• Orange Try предлагает бесплатное пользование некоторыми из услуг передачи данных в течение 30 дней; Orange Learn обеспечивает обучение абонентов использованию услуг передачи данных в салонах связи Orange.

Добавьте развлечений:

• T-Mobile предоставляет своим абонентам бесплатные анимашки - "эмоции", предназначенные для пересылки по MMS, чтобы стимулировать абонентов использовать их в повседневной практике, а не только в "особых случаях".

Сделайте их похожими на фотографии

• "Почтовые карточки MMS" - услуга, позволяющая абонентам послать оператору свою MMS с фотографией, которая служит основой для создания бумажной открытки, которую высылают отправителю. Первым эту услугу предложил своим абонентам финский оператор Elisa (Radiolinja).

• Возможность отправлять MMS сервис-провайдерам, которые печатают соответствующие фотографии. Несколько операторов, среди которых O2, T-Mobile и Optus уже заключили соответствующие соглашения.

Целевая аудитория

• TIM собирается использовать CRM для отслеживания, какими услугами пользуются абоненты, а затем попробует продвигать MMS в выявленных целевых группах.

Нужны оригинальные решения

• O2, например, запустили услугу "поиск модели", моделям предложено присылать свои фото по MMS.

 

Доходы растут!

Статистика доходов от услуг на базе передачи данных демонстрирует рост. Очевидно, что как небольшие, так и крупные операторы могут добиваться весьма высоких показателей доходности от услуг на базе передачи данных.

• Австрия: T-Mobile - 11%; Mobikom - 14%

• Финляндия: Elisa 14%, Sonera - 12,5%

• Франция: Orange France 14.4%

• Германия: EPlus 16%, O2 - 22.3%, T-Mobile 17%, Vodafone 18.6%

• Греция: Cosmote 17.7%

• Ирландия: O2 - 20.9%, Vodafone - 20,9%

• Италия: TIM - 13%, Vodafone 16%

• Нидерланды: KPN - 12%, Orange - 15,6%, T-Mobile 14%

• Норвегия: Telenor - 15.2%, NetCom - 16%

• Португалия: TMN - 11,4%; Vodafone - 10%

• Испания: TEM - 13,77%, Vodafone - 14,7%

• Швейцария: O2 - 25%, Orange - 19.1%; T-Mobile 18%; Vodafone - 19%

© запись и подготовка к печати Алексей Бойко, "Мобильный форум"