На наши вопросы отвечали:
Андрей Бородаев, вице-президент по коммерции ЗАО «Беталинк»
Надежда Захарова, пресс-секретарь Группы компаний DIXIS
Антон Кравченко, директор по персоналу ГК «Связной»
Татьяна Москалева, PR-директор УК «Цифроград»
Татьяна Ивакина, директор по рекламе компании «Эльдорадо»

Консультант:
Юлия Капитанчук, партнер Консалтинг-Центра «ШАГ»

Стандарты качества

Внутренние стандарты качества – неотъемлемый инструмент построения современных розничных сетей. Стандарты, закрепленные в виде внутреннего документа компании, дают возможность без искажения донести единые принципы обслуживания покупателей до самых отдаленных филиалов и точек сети.

В группе компаний DIXIS действуют «Стандарты обслуживания клиентов в магазинах торговой сети», детально описывающие требования к внешнему виду магазина и продавцов, процедуру общения с клиентами, правила обмена и возврата товаров и т. д. Для контроля выполнения стандартов используется метод «таинственных покупателей»: в течение месяца в один и тот же салон несколько раз приходит «таинственный покупатель», который наблюдает за продавцами, задает вопросы о товарах и услугах. Обычно в этой роли выступают сотрудники консалтинговых агентств, которые в конце каждого месяца предоставляют департаменту персонала отзыв о работе салона с характеристикой каждого продавца-консультанта. Во внимание принимается знание товара, грамотное построение диалога с покупателями, соблюдение требований безопасности и пр. Каждому сотруднику выставляется оценка по 100-балльной шкале, которая учитывается при начислении продавцам переменной части зарплаты.

Для того чтобы единые стандарты поведения «впитались в кровь» каждого продавца, в компании «Связной» также предпринимают немало усилий: «От объяснения наших Ценностей и Целей при первичном обучении и даже еще при отборе, до тренингов по продажам и развитию эмоционального интеллекта. Действуют отдельные системы мотиваций по результатам проверок качества обслуживания».

Франчайзинговый принцип построения сети создает дополнительные сложности при внедрении и поддержании единых стандартов качества. В компании «Цифроград» решают проблему поэтапно: «Поскольку розница у нас самая молодая, стандарты были разработаны недавно, сейчас заканчивается их внедрение. Следующим этапом станет трансляция стандартов на партнерскую сеть. В июле мы начинаем внешний аудит качества обслуживания, проводить его будет специализированная компания. Также на постоянной основе проводятся тренинги по технике продаж - они также способствуют более качественному обслуживанию покупателей».

Компания «Эльдорадо» не доверяет оценку качества сторонним фирмам. Специалисты компании разработали собственный комплекс мер, основываясь на положительном зарубежном опыте, но учитывая российский менталитет и реалии рынка. Данный комплекс позволяет не только четко понять, как должно происходить обслуживание покупателей, но контролировать каждый шаг по улучшению обслуживания. Введена должность директора по продажам, которая обеспечивает внедрение комплекса на всех уровнях. Введено так называемое зонирование, то есть специализация продавца по определенной категории товара в магазине – и в зоне этой категории он должен всегда находиться, чтобы покупатель не искал его по всему магазину. Каждое утро в магазинах компании проводятся собрания, где обсуждаются и разбираются конкретные методы обслуживания клиента. Соответствие обслуживания регулярно контролируется собственным штатом «тайных покупателей».

Качество в регионах

Можно ли утверждать, что качество обслуживания покупателей в регионах в целом отличается от качества обслуживания в Москве? Этот вопрос мы предложили обсудить представителям сетей.

Антон Кравченко, «Связной»: «Отличается, да. Покупатели в регионах более терпимы к низкому качеству обслуживания – привыкли, воспринимают как «нормальное», скорее, удивляются «человеческому» отношению. Хотя, совместными стараниями нас и наших коллег по цеху, ситуация постепенно выправляется. В регионах наши новые сотрудники также «привыкли» общаться по принципу «у кого больше прав, тот и прав». Причем, чем дальше регион, тем сильнее это выражено.
Однако наблюдается тренд: в регионах качество обслуживания постепенно улучшается, а в Центре (Москва, СПб) – наоборот, падает. Мы объясняем это тем, что потенциал приходящих в компанию кадров в регионах сейчас значительно выше, чем в центре. Мы это относим на резкое расширение возможностей для самореализации в Центре. Сейчас здесь огромное количество «западников», поэтому выпускники вузов столиц рассматривают работу даже для временной подработки с точки зрения перспектив. При этом, почему-то нас (и конкурентов на сетевом рынке) в качестве перспективного места работы рассматривают не часто. Возможно, мы не достаточно «пиаримся». Хотя, конечно, и для нас, и для наших конкурентов, очевидно, что у нас есть превосходные возможности для построения карьеры и профессионального роста. В таких компаниях, как «Связной», есть огромное поле для развития. В компании представлены (и востребованы) самые разнообразные специальности, поощряется продвижение в другие отделы и обучение. В регионах для всех людей, кого привлекает возможность развития, самореализации, мы зачастую являемся лучшим местом работы. Ничего удивительного, что там новые сотрудники, как правило, гораздо сильнее и по способности к восприятию нового, и по уровню самомотивации».

Тенденцию роста качества обслуживания в регионах подмечают и в «Эльдорадо»: «В регионах продавцы готовы больше выкладываться за те же зарплаты».

Участники дискуссии сошлись во мнении, что обеспечение высокого качества обслуживания вне зависимости от географии – это то, к чему все они стремятся.

Приоритеты развития

Чтобы понять, насколько актуальной считают участники дискуссии тему повышения качества обслуживания, мы задали отвлеченный вопрос: «Назовите пять наиболее приоритетных направлений развития, в которых работает ваша компания в настоящее время. Перечислите их в порядке убывания приоритета». На каком же месте оказалось качество обслуживания?

Конечно же, многие из перечисленных приоритетных направлений развития компаний (повышение квалификации персонала, укрепление бренда) либо включают в себя, либо так или иначе способствуют повышению качества обслуживания, однако в явном виде на первое место это направление поставила только компания «Эльдорадо»: «Прошедший 2006 год официально был объявлен в компании «годом сервиса», «Эльдорадо» в разы увеличила затраты на обучение и повышение квалификации персонала, тренинги для сотрудников стали чаще и разнообразнее. Это обеспечило ощутимые положительные результаты, но мы не собираемся останавливаться».

В ответах представителей сетей можно выделить лейтмотивы, характерные рынку в целом:

1. Оптимизация бизнеса и повышение рентабельности – главная тема на повестке дня большинства компаний.

Надежда Захарова, DIXIS: «Мы выбрали для себя 13 основных параметров (развитие IT, логистики и т.д.), по которым должно проходить интенсивное развитие компании, а также разработали программу (и приступили к ее реализации), которая призвана повысить эффективность компании и качество действующей сети».

2. Расширение ассортимента – увеличение доли цифровой техники в общей структуре продаж.

3. Эксперименты с форматом. Укрупнение формата весьма актуально для мобильных розничных сетей. Такие гиганты, как «Эльдорадо», наоборот, ищут форматы поменьше.

Сеть «Эльдорадо», старший брат «мобильного ритейла», несомненно, отличается масштабом и направленностью своих задач, но перспективы развития видит в очень близких нам «цифровых» областях: «На рынке в целом и в магазинах нашей компании, в частности, постоянно растет спрос на цифровую технику высокой сложности. Именно товары категории new media станут приоритетным направлением в торговле электроникой в ближайшее время. Исходя из этого, компания «Эльдорадо» будет продолжать обучать продавцов, уделяя повышенное внимание подготовке именно по этой специализации. Мультимедийные устройства: ЖК-телевизоры, MP3-плееры, ПК, мобильные телефоны составят основу ассортимента магазинов электроники «ЭТО». До конца 2007 года все 6 существующих магазинов «ЭТО» будут переделаны под новый формат, а также откроются три новых: один в Волгограде и два в Москве. В 2008 году будет открыто еще минимум 10 магазинов».

4. В отличие от других компаний, «Связной» особое внимание уделяет бренду: «Сейчас зачастую покупатель, приходя в наш магазин, говорит: «Да, я вот у вас, в «Евросети», покупал недавно...». Конечно, в такой ситуации популярность ребрендинга в сетях является вполне логичной. Можно даже сказать, что ребрендинг проводится перманентно, хотя и разовых, «глобальных» изменений тоже достаточно».

5. DIXIS и «Беталинк» упоминают среди приоритетных направлений расширение сотрудничества с производителями: открытие фирменных магазинов, проведение совместных крупномасштабных акций, участие производителей в процессе обучения персонала.

О каком-либо смещении приоритетов развития в ближайшей перспективе речь в компаниях пока не идет. «Все будет зависеть от тех событий, которые произойдут или не произойдут на рынке, – рассуждает Надежда Захарова. – Выйдут ли операторы на рынок сотового ритейла, как они обещают, как скоро будут запущены в коммерческую эксплуатацию сети 3G, представят ли операторы свободные частоты компаниям, желающим стать виртуальными операторами».

Заключение

Если говорить об отраслях в целом, то по данным инициативных исследований КЦ «ШАГ» наиболее высокие оценки по качеству обслуживания имеют автодилеры, сотовые операторы и банки. Связано это с четырьмя причинами:

• Во-первых, конкуренция в этих сферах особенно сильна, и в борьбе за клиента начинают играть столь, на первый взгляд, нематериальные факторы, как обслуживание, отношение к клиенту.
• Во-вторых, эти отрасли технологичны, в них высока степень стандартизации бизнес-технологий, в том числе и обслуживания.
• В-третьих, значение первого впечатления клиента при покупке дорогих товаров, которые потом нуждаются в сопровождении (а автодилеры представляют именно этот сегмент) очень велико. Представьте себе ситуацию: в рекламе вы услышали одно, пришли, а сотрудник автомобильного дилера говорит вам совсем другую информацию; к тому же он постоянно разговаривает по телефону, неожиданно для вас уходит. Вроде мелочи, а у потенциального покупателя автоматически возникает недоверие: если они уже сейчас меня вводят в заблуждение и столь невнимательны, то будут ли они выполнять свои обязательства в дальнейшем?
• В-четвертых, фактор обслуживания становится наиболее значительным в сфере услуг (а банки и сотовые операторы относятся к таковым) – ведь услугу нельзя «пощупать», не купив. И клиент судит о потенциальном качестве услуги на основе впечатления от персонала, который эту услугу «всего лишь» продает.

«Конечно, – утверждает Юлия Капитанчук, КЦ «ШАГ», – если цена на один и тот же товар будет существенно отличаться, покупатель, возможно, «закроет глаза» на обслуживание. Но если разница несущественна, а в высококонкурентных сферах она обычно несущественна, то фактор обслуживания становится значительным».

Исследования, проведенные в рамках проекта «Лаборатория качества», говорят о том, что качество обслуживания в сотовых розничных сетях довольно высоко. Практически все исследованные нами к настоящему моменту сотовые сети попали в лучшую половину среди всех розничных сетей, исследованных КЦ «ШАГ» в разных отраслях с 2003 года (база накопленных измерений содержит только сетевую розницу, чаще всего лидеров рынка в своих сегментах).

Да, сотовые ритейлеры не забывают о качестве обслуживания, но и не уделяют ему первостепенного внимания. Сейчас для них на повестке дня стоят более насущные вопросы: повышение рентабельности, выработка стратегии развития/выживания. И хотя никто из наших респондентов не планирует сдвига приоритетов в ближайшем будущем, дальнейшее обострение конкуренции может заставить их уже довольно скоро поставить качество обслуживания на первое место. «Сервис уже становится одним из основных «драйверов» выбора покупателей, – считает Дмитрий Деев, MForum Analytics, – клиент все больше ориентируется на покупки в магазинах с хорошим оформлением, понятным и знакомым брендом, высоким качеством консультаций со стороны продавцов. Времена, когда покупатель из-за $10 разницы в цене мог ориентироваться на покупку в неизвестной ему точке продаж с неизвестным сервисом, прошли. Особенно четко данная тенденция проявляется в крупных городах. Среднестатистический покупатель при желании сэкономить скорее выберет Интернет-магазин, чем ритейлера, который будет экономить на сервисе при продаже через классические офисы продаж. Именно высокое качество сервиса «удерживает на плаву» целый ряд компаний, которые отстают по размерам бизнеса от лидирующей тройки российских сотовых ритейлеров. Эти компании могут позволить себе не быть «лидерами по цене», но при этом они хорошо знакомы покупателям благодаря высокому качеству сервиса».