Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям Tele2 открыл встречу в Саратове, посвященную первому запуску бренда Tele2 в регионах. Продолжающую серию встреч, посвященных запускам сетей: 3G Tele2 в С.Петербурге, LTE в Туле. Речь идет о своеобразном ребрендинге мобильного актива компании Ростелеком в Саратовской области. Но это больше, чем ребрендинг! 

АБ: Напомню, что речь идет об активах, которые совместное предприятие Tele2 и Ростелекома получило от Ростелекома. Сейчас они активно интегрируются в единый биллинг Tele2 и "перезапускаются" под новым брендом. Процесс безусловно необходимый и важный с точки зрения формирования образа нового "четвертого федерального" оператора Б4.  

Кирилл Алявдин пригласил на сцену Романа Володина, коммерческого директора Tele2. 

РВ: Tele2 приходит в Саратов и это первый регион, где мы начинаем операции в 2015 году. Для Саратова Tele2 - это новый бренд, поэтому кратко напомню про историю Tele2 в России. 

АБ: "Досье Tele2 в России" можно найти здесь: http://www.mforum.ru/068921.htm  

РВ: Начну с 2003 года, когда шведский оператор Tele2 начал коммерческие операции в России. На тот момент у компании было порядка 11 регионов. К 2009 году мы успешно запустили операции во многих из 37 регионов, что обеспечивало для Tele2 Россия уверенное 4-е место на рынке операторов сотовой связи России. Был пройден значимый путь от регионального оператора к оператору, значимому для федерального рынка.

В 2013 году у нас появились новые акционеры. Шведская группа продала свои телеком-активы в России группе ВТБ. Началась новая эра Tele2 в российском регионе. 

Еще одной важной вехой для компании стало создание совместного предприятия с Ростелекомом в рамках которого Ростелеком передал Tele2 свои сотовые активы, включая Нижегородскую Сотовую Связь, а также лицензии на высокоскоростную передачу данных и стал полноправным акционером новой компании. 

АБ: Не буду рассуждать о причинах, которые заставили шведскую Tele2 уйти с российского рынка. Сейчас важно то, что у Tele2 оказались как прежние активы компании, так и лицензии 3G/LTE, вместе с соответствующими частотными присвоениями, которые ранее получал Ростелеком. Это частоты в диапазонах b20 800 МГц, b7 2.5-5.7 ГГц, частоты 450 МГЦ (Скайлинк), частоты 2.1 ГГц b1 и 2.3 ГГц b40. В этом плане Tele2 располагает одним из самых объемных на рынке частотных пулов, что открывает перед компанией возможности развивать LTE / LTE-A, ограниченные разве что инвестиционным потенциалом СП и его учредителей.  

РВ: На текущий момент мы являемся полноценным федеральным оператором сотовой связи и мобильного ШПД, присутствующим более, чем в 60 регионах России. С абонентской базой более 35 млн абонентов, объемным лицензионным портфелем, и возможностями для дальнейшего бурного роста. 

АБ: Чтобы понять текущий масштаб компании, вспомним, что на рынке России у ближайшего конкурента - компании Билайн по итогам квартала 55,7 млн абонентов. Кстати, некоторыми ожидалось, что у Tele2 будет больше абонентов, после слияния абонентских баз Tele2 и Ростелеком. Но, как известно, сумма 1+1, когда речь идет об абонентских базах разных компаний, всегда меньше 2, поэтому 35 млн человек - вполне достойная стартовая точка для Tele2. Есть ощущение, что за счет выхода в Москву и другие новые регионы, эту базу у Tele2 получится нарастить.  

РВ: Мы продолжаем придерживаться ключевых принципов формирования наших активностей. Это три кита на которых строится наш бренд. Мы были и планируем оставаться в дальнейшем ценовым лидером. У нас всегда самые простые продукты без скрытых условий или навязанных услуг. Можно также упомянуть наш нестандартный подход к решению множества бизнес-задач.

АБ: В последние месяцы наблюдалось определенное сближение голосового ARPU клиентов Tele2 и других российских операторов. Особенно близко подошли показатели МТС и Tele2. Следует понимать, что причины различны. На показателях МТС в прошлом году несомненно оказала влияние "крымская тема", до какой-то степени нерепрезентативно занизившая ARPU абонентов компании в целом по стране. Поэтому на сегодня можно, пожалуй, говорить о ценовом лидерстве Tele2. Вместе с тем, по мере освоения все новых регионов и, тем более, если будет расти абонентская база, компании вряд ли удастся сохранять "самые низкие" цены. Соблазн для маркетинга Tele2 - продолжать называть свои предложения лучшими даже в ситуации, когда/если они будут сравнимыми с конкурентными. Тем более, что восприятие предложений компании клиентами - штука весьма инертная. Пойдет ли компания на это или предпочтет делать упор на честность, удерживая меньшие значения EBITDA margin, чем у конкурентов, покажет время. 

РВ: Что позволяет нам оставаться сотовым дискаунтером? Хорошо отлаженная модель дискаунтера сотовой связи. Для этого нам необходимо всегда предлагать самую низкую цену на рынке. Для того, чтобы иметь эту возможность, нам необходимо иметь самую эффективную бизнес-модель. Есть много способов измерения этой эффективности. Мы смотрим, прежде всего, на такой показатель, как размер выручки, отнесенный к числу сотрудников. Если брать уже завершенный 2014 год, у нас на одного сотрудника компании приходится почти 11 млн рублей выручки. Мы заняли по этому показателю второе место на рынке по итогам 2014 года. В 2015 году мы намерены вернуть себе место лидера по выручке на одного сотрудника за счет роста бизнеса. 

АБ: Показатель "выручка на сотрудника" лукавый. Все мы понимаем, что любую долю сотрудников можно вывести за штат - к услугам компании и агентства, и аутсорсинг, и оформление ИЧП - способов много. На выходе можно получить любое симпатичное соотношение доходов на сотрудника, которое компания может поднимать "на знамя". К истинной эффективности бизнеса этот показатель имеет мало отношения.   

РВ: Второй важный для нас показатель - это количество абонентов на одного сотрудника. Здесь мы продолжаем удерживать уверенное лидерство на российском рынке. У нас в среднем приходится порядка 4.5 тысяч абонентов на одного сотрудника, что более, чем вдвое превышает аналогичные показатели ряда операторов на сотовом рынке России. У МТС, например, на сотрудника приходится порядка 1.6 тысяч абонентов. 

АБ: Понятно, что здесь та же ситуация. Показывать можно различные цифры, манипулируя выводом сотрудников за штат. 

РВ: Это позволяет нам удерживать самые низкие цены на рынке, что отражает средняя стоимость минуты для абонента. По результатам 2014 года мы сохраняем лидерство по APPM. Важно отметить, что наши клиенты меньше тратят на услуги связи за счет простоты и прозрачности нашего продуктового портфеля. 

АБ: На картинке показаны средние стоимости. Классический для Билайн самый высокий APPM - в этой компании исторически умеют продать услуги по хорошей цене. Про низкий показатель APPM МТС я уже пояснял выше, не следует воспринимать его как снижение цен на услуги сотовой связи компании по всей стране. В целом, говорить о заметном для клиентов ценовом лидерстве при различии в 6 копеек с рубля  и 1 копейка с рубля, я бы не стал, в России на такие мелочи внимания массово не обращают, что и доказывает пример Билайна. Полка что в пользу Tele2 работает то, что компания годами подчеркивала свою ориентацию на дискаунтера и ценовое лидерство, этот имидж может сохраниться еще достаточно долго, если компания вдруг будет показывать APPM большее, чем у  конкурентов. Удобная для менеджмента позиция. Но маркетингу и PR придется, что называется, "крутить", чтобы поддерживать необходимый образ в сознании абонентов. Пока у них получается.   

РВ: На пути создания нового федерального оператора есть, безусловно, определенные вехи. Сегодня мы можем подводить первые итоги и говорить о первых результатах. Начиная с конца 2014 года мы запускаем сети 3G и 4G в регионах России.  На данный момент мы запустили сети уже в 16 регионах. При этом прошло чуть меньше 9 месяцев с момента закрытия сделки с Ростелекомом. 

АБ: Говоря о запущенных сетях LTE, следует понимать, что кроме сети LTE в Туле, у компании есть еще сети LTE Ростелекома, запущенные в ряде регионов. Их статус на сегодня ... поэтому компания пока о них не говорит. Но абоненты услугу получают, а оператор получает доходы. Поэтому на деле все немного лучше, чем на слайде. 

Сети 3G Tele2 действуют в следующих городах и регионах:

Конечно, всегда, глядя со стороны, хочется большего. Но учитывая, что компании, судя по доступной информации так и не предоставили кредит на построение LTE в регионах России на льготных условиях, как тот, что выдали на освоение Москвы, вряд ли следует ожидать более высоких темпов роста сети Tele2. Это мешает компании наращивать долю рынка по-абонентам, поскольку по мере роста проникновения смартфонов и пользования мобильным интернетом, все большая доля абонентов не может довольствоваться EDGE в качестве канала передачи данных и переходит к другим операторам. Поэтому здесь промедления компании работают против нее. В интересах Tele2 как можно быстрее вести развертывание новых сетей 3G/LTE, чтобы не отдавать своих абонентов конкурентам. Соответственно, вопрос займов для компании стоит остро. Давать займы компании в условиях, когда ее свободный денежный поток сейчас невысок, судя по всему, никто не рвется, поэтому возможно, мы не увидим какого-то супер бурного строительства, а увидим последовательное освоение регионов "один за другим". С 3G темпы могут быть неплохими, с LTE может быть хуже, многое будет зависеть от того, сможет ли компания получить какую-то помощь от государства или нет. 

Все это не страшно в долгосрочной перспективе, но в краткосрочной будут бороться два тренда - рост абонентской базы за счет выхода в новые регионы и сокращение абонентской базы за счет повышенного оттока в регионах без сетей LTE и 3G. Не смертельно, но неприятно. 

РВ: В 2015 году мы продолжит строительство и запуски сетей 3G. Услуги быстрого мобильного ШПД до конца года появятся более, чем в 50 российских регионах.  

РВ: Несмотря на то, что Tele2 приходит на уже освоенные Ростелекомом рынки, запук бренда это всегда большой и кроссфункциональный проект. Мы начинали не просто с рекламы. С момента создания совместного предприятия мы озаботились интеграцией операционных процессов, биллинговых систем, контактных центров, монобрендовой розницы. В компании накоплен огромный опыт запуска новых регионов. Если посмотреть на примеры запусков в 2009 году, взяв в качестве образца Томскую область, можно вспомнить, что мы пришли на рынок, когда проникновение сотовой связи было уже выше 100% и многие абоненты имели более, чем 1 SIM-карту. Ситуация не сильно отличная от того, что мы наблюдаем в ряде регионов. Значние нашего бренда в регионе на тот момент было минимальным. За счет коммерческих активностей за первые 40 дней мы смогли продать более 110 тысяч новых SIM-карт, что является рекордным показателем для нового игрока на рынке. Через 13 месяцев Томск стал безубыточным регионом. А еще меньше чем через год мы стали в Томске лидером и удерживаем лидерскую позицию по доле рынка и до текущего момента.

РВ: Мы понимаем, что запуск новых регионов будет для нас ключевым драйвером роста в 2015 году. 

РВ: Если посмотреть на цели нашей компании в 2015 году, то первой безусловно будет рост абонентской базы. Мы будем расти прежде всего за счет прихода в новые регионы, которые работают сейчас под брендом Ростелекома.  С момента начала коммерческих операций в регионе мы существенно увеличиваем маркетинговые инвестиции в регион, как в новые подключения, так и в сеть дистрибуции. 

АБ: Эта цель, вероятно, будет выполнена. Выход в регионы под брендом Tele2 не только привлечет к экс-активам Ростелекома дополнительное внимание населения. Сработает и рост маркетинговых инвестиций, и снижение цен относительно цен, которые обеспечивал Ростелеком, помогут вожения в розницу. Даже рост пространства "единой сети Tele2" может быть привлекательным для абонентов в регионах. Где-то реализуется отложенный спрос. Бренд Tele2 не какой-то неизвестный бренд для российского рынка. Даже в регионах, где он не был представлен. 

РВ: Вторым важным аспектом с точки зрения обеспечния роста абонбазы для нас будет являться запуск высокоскоростной передачи данных для существующих абонентов Tele2.  Это важно потому, что отсутствие 3G/4G услуг во-многом является причиной оттока абонентов из Tele2. При этом даже несмотря на длительное отсутствие этих услуг мы сохраняем лидирующие позиции (в хорошем смысле) по оттоку в России, демонстрируя самые низкие показатели оттока по результатам 2014 года.  У нас это порядка 30%, что является лучшим показателем среди операторов сотовой связи. Запуская высокоскоростную передачу данных, мы уже видим позитивные тренды в плане снижения оттока. 

АБ: Не могу не согласиться. Это снизит число причин, стимулирующих отток абонентов, а также возможно побудит кого-то из абонентов вернуться в лоно Tele2 покинутой ранее из-за отсутствия услуги ШПД. 

РВ: Все прекрасно понимают, что запуск в Москве, который мы планируем осуществить во второй половине 2015 года, будет сильным фактором для роста нашей абонентской базы. Москва - это 40 млн рынок, на котором мы, как и в других регионах, планируем занять значимую, существенную долю. 

АБ: Хотя многие высказывают пессимистичные прогнозы в отношении способности Tele2 "взять Москву", у меня нет сомнений, что выход в этот ключевой для России регион обеспечит для компании потенциал роста абонентской базы. Ждем начала сентября и убедимся, что существует отложенный спрос на услуги Tele2, который немедленно начнет реализовываться. Этому может помочь и MNP. 

РВ: Не менее важная для нас цель - это рост выручки. Запуск новых регионов и услуг 3G/LTE позволят нам существенно увеличить выручку от существующей абонбазы, а также привлечь новых абонентов. Все мы наблюдаем, что высокоскоростной мобильный ШПД - это основной драйвер роста выручки операторов сотовой связи и мобильного ШПД за последние несколько лет. 

АБ: Это более сложная тема, чем наращивание абонентской базы. Но эти две темы коррелируют. Выход в новые регионы - это новые абоненты, и соответственный рост выручки. Отдельный вопрос, как при этом вырастут расходы и каким будет совокупное воздействие факторов на прибыльность компании. Здесь обширное поле для спекуляций в отношении перспектив. 

РВ: Также важным для нас будет выход в новый для нас сегмент B2B. Мы и раньше работали с B2B клиентами. Сейчас речь о новых перспективах и возможностях в этом сегменте. 

АБ: Здесь у T2 появляются новые перспективы. Для многих клиентов, особенно для крупного бизнеса важным было, чтобы услуга предоставлялась везде в РФ. Сейчас T2 к этому гораздо ближе, а к концу года будет присутствовать почти везде, где это важно. Соответственно, можно начинать переходить от окучивания только SOHO-сегмента к разработке услуг для корпоратов. Это, конечно, непаханное поле для T2, но поскольку есть опыт других компаний, то какую-то часть рынка можно прогнозировать, как потенциально доступную для отжатия в пользу T2. Еще один источник роста доходов. 

РВ: Еще одна важная для нас цель - это собственно показатель эффективности бизнеса - EBITDA. Сейчас мы находимся в фазе активного инвестирования в строительство сетей, мы также инвестируем в запуски бренда на новых территориях. При этом мы успешно управляем своими издержками в рамках созданного СП. 

АБ: Можно предположить, что EBITDA может не расти и даже снижаться еще минимум 1-2 квартала. Это, конечно, высоко спекулятивная тема. Тем более, что показатель до какой-то степени управляемый и в компании могут решать каким ему быть. 

РВ: За счет роста масштабов бизнеса, мы уже в ходе проведенных тендеров сэкономили более миллиарда долларов на услугах по поставке оборудования и услуг третьих сторон. Мы успешно перевели более 8 млн абонентов в единую биллинговую систему Tele2 и в единый контактный центр компании, что обеспечивает нам экономию более 3 млрд рублей ежегодно. 

АБ: Понятно, что централизованные закупки всегда позволяют экономить на масштабе. И сейчас T2, наверное, самый "золотой мальчик" для вендоров, зарабатывающих на российском рынке. Так что скидки возможны за счет конкуренции вендоров и объемов заказов. С другой стороны курс рубля далек от идеала. Tele2 со своими стройками попала на российский кризис и для нее расширение территорий присутствия будет болезненным процессом, ухудшающим кейс. Вплоть до пересмотров ряда планов и роста стоимости займов. 

РВ: Ключевым для дискаунтера является показатель ценового лидерства. Внутри компании мы говорим о показателе PLP (Price leadership perseption - восприятии рынком ценового лидерства). Этот показатель демонстрирует, как абоненты воспринимают наше ценовое лидерство. По этому показателю мы ставим перед собой задачу сохранить бесспорное лидерство в России. Многие сотовые активы Ростелекома не являются лидерами по данному показателю на своих территориях. С приходом бренда Tele2 за счет запуска новых продуктов цены в регионах будут падать. Наши абоненты будут платить за минуту меньше, это дополнительно укрепит PLP Tele2. 

АБ: Очень лукавая тема. Ценовое лидерство и Восприятие ценового лидерства - это не близнецы. Показатели, конечно, коррелируют, но опыт Билайна показывает, что можно годами рассказывать о выгодных ценах, при самом высоком APPM на рынке. То же касается и PLP - можно оставаться с высоким показателем PLP, даже в отсутствие реального ценового лидерства. Надеюсь в T2 не пойдут этой кривой дорожкой, потому что когда наконец абоненты эту тему раскусят, они надолго перестанут верить маркетинговым заявлениям компании. 

РВ: Как ключевую задачу 2015 года мы рассматриваем завершение перевода экс-активов Ростелекома под бренд Tele2 до конца 3q2015. 

АБ: Решаемая, конкретная и понятная задача. Не вижу проблем в ее реализации. 

РВ: Перейдем к макрорегиону Черноземье. 

РВ: Сейчас у нас в макрорегионе 9 региональных компаний. В 7 из них мы давно и успешно присутствуем под брендом Tele2. Есть два новых для нас региона - Саратов и Волгоград. В Волгоград мы также выходим в мае 2015 года, на предстоящей неделе.

С декабря 2014 года мы запустили в макрорегионе уже 4 сети 3G - в Тамбове, Воронеже, Белгороде и Липецке. На подходе - Курск, Брянск и Орел.  

РВ: Чтобы прийти в регион, в начале апреля мы начали активную рекламную кампанию. Кто живет в Саратове видели эту активность. Наша реклама остается "бунтарской", ее задача - привлекать потенциальных клиентов. При этом мы доносим ключевые принципы: низкие тарифы, простота тарифов, честные отношения с клиентами. 

АБ: Месседж плаката, конечно, прост. Назвать его привлекательным мне сложно. Задумка была сделать что-то похожее на граффити социалистов? Катаясь по Саратову на такси и автобусе, массированности кампании я не заметил, но биллборды Tele2 в городе сейчас заметны с той же частотностью, что и у конкурентов. Видел также черный джип с почти пиратскими флагами Tele2. Из конкурентов заметно откликнулся на выход Tele2 в регион только Билайн - видел пятерку велосипедистов, "забрендированных" маечками, кепочками, шариками - они с непонятным мессаджем нарезали круги по центру Саратова. Приветствовали T2? Жаль не все успевал фотографировать, но примерно такую наружку можно было в пятницу-субботу наблюдать в Саратове.  

РВ: Мы запустили в Саратове сертфикационную программу, которая является для нас одним из ключевых драйверов прироста новых абонентов. 

РВ:  Можно видеть, что уже более 70 тысяч жителей Саратова проголосовало за низкие цены - это те, кто оформил сертификат. В рамках сертификационной программы абоненты будут получать от нас в течение 10 месяцев бонус, который суммарно составит 500 рублей. Важно отметить, что мы не покупаем голоса наших клиентов, а мы благодарим их за активную позицию, за то, что они открыто выражают свое мнение по-поводу текущей ситуации на рынке. 

РВ: Прежде, чем перейти к тарифным планам  в Саратове, хотел бы напомнить о наших продуктовых принципах. Это пять принципов формирования продуктового портфеля. 

1. Простота. У нас не более 5 тарифов. Причем это тарифы, в которых легко разобраться всем. Мы обычно говорим - если тариф поймет моя мама или бабушка, значит поймут и все другие абоненты. Сколько и за что он будет платить. 

2. Вторая важная вещь для нас - это скорость реакции. Мы пришли в Саратов. Уверены, что наши коллеги по цеху будут реагировать. Из практики выхода в новые регионы знаем, что на короткое время цены в регионе могут быть снижены даже вдвое. Поэтому мы всегда очень быстро реагируем на действия конкурентов. Но при этом всегда четко оцениваем степень угрозы и необходимость ответа. 

3. Еще один важный принцип для нас - это Фокус. Это для нас нацеленность на ключевые ниши. Мы не запускаем узко специализированные продукты. Мы всегда запускаем продукты, которые являются массовыми. Мы не запускаем тарифы для пенсионеров, военных, студентов. 

4. Четвертый принцип для нас - это постоянство. Мы всегда стремимся запустить длинные продуктовые предложения. Мы не запускаем предложений со сроками действия менее 3 месяцев. 

5. Самое важное, что лежало на вершине - это ценовое лидерство.

 

РВ:  Как выглядит тарифный портфель Tele2 в регионах, куда приходит компания? В основе его лежит понятный всем тарифный план Оранжевый - тарифный план без абонентской платы.  Вторым тарифным планом, в зависимости от региона, является внутрисетевой тарифный план - Розовый и Желтый. И также в региональном наборе у нас может быть до трех тарифных планов для активных пользователей интернета. Тарифы, которые уже в общем-то привычны нашему рынку. Которые вобрали в себя лучшее, что мы можем дать нашему абоненту. Это понятное списание абонентской платы. Это отсутствие ограничений скорости в рамках пакета. Это бесплатный неограниченный трафик сверх пакета со скоростью 64 кбит/с.

В каждом регионе мы представляем до трех пакетных тарифных планов.  Здесь мы не стали мудрствовать и назвали их Черный, Очень черный и Самый черный.

 

РВ: Если посмотреть на наши тарифные предложения в Саратове, то первый - это ТП Оранжевый, 60 копеек за минуту без абонентской платы на все номера Саратова и Саратовской области. Важно отметить, что тарификация в тарифе посекундная. И в моем понимании - это идеальное предложение для коротких звонков.

РВ: Позволю себе небольшие сравнения с коллегами по цеху. У наших конкурентов есть схожие предложения. Если взять МТС, у них есть тоже тарифный план с единой ценой на все звонки. Также с посекундной тарификацией. Но стоимость секунды - 3 копейки, что составляет 1.8 руб за минуту. Втрое дороже, чем предлагаемый нами тариф. 

РВ: Тарифный план Розовый, который мы запускаем в Саратове и Саратовской области. Тариф для тех, кто собирается много общаться внутри сети. Каждый день мы предоставляем клиенту 30 минут бесплатных разговоров между телефонами Tele2. После этого цена остается очень низкой - 70 копеек. Конечно же в тарифе нет абонплаты. 

РВ: Кроме этого в Саратове мы запускаем три тарифных плана с включенным интернет-трафиком. По тому опыту, который мы уже имеем, самым популярным у нас является ТП Самый Черный. В Саратове за 200 рублей абонплаты мы предоставляем абонентам 2 ГБ интернет-трафика. А также 350 минут вызовов на все местные телефоны и на телефоны Tele2 по всей России. Важно отметить, что после исчерпания пакета минут звонки между телефонами Tele2 Саратова и Саратовской области будут для абонентов бесплатными. 

РВ: И о развитии сотовой сети. С момента создания СП и в рамках подготовки к запуску бренда мы проводили большой объем работ, связанных со стройкой и расширением покрытия.  На текущий момент мы можем констатрировать, что сеть 2G Tele2 в Саратовской области  покрывает более 80% населения в регионе. Поэтому сейчас для нас ключевым приоритетом на местном рынке становится как раз развитие сети высокскоростной передачи данных на базе технологии 3G. И в первую очередь мы говорим о расширении покрытия сети 3G. 

++

++