В этом году компании, входящие в группу “Система Телеком”, постоянно на слуху. Сначала рынок наблюдал за лондонским IPO “Комстара”, затем — за сменой руководства в МТС, а на днях группа официально признала, что белые яйца в красных квадратах, уже полмесяца заполняющие собой рекламные щиты по всей стране, являются ее новым сквозным брендом. Гендиректор “Системы Телеком” Сергей Щебетов говорит, что новый логотип вызвал сначала большие споры внутри компании, но в ходе обсуждений выяснилось, что если “поместить в квадраты другие символы и формы, то эмоциональный ответ слабее”. О том, как новый бренд поможет международной экспансии “Системы Телеком”, а также о подготовке к участию в приватизации “Связьинвеста” Щебетов рассказал в интервью “Ведомостям”.

“Я обнаружил там совсем другой мир”

— Как вы оказались в “Системе”?

— Я занимался лазерной физикой, работал в Институте автоматики и электрометрии Сибирского отделения Российской академии наук. Когда настали перестроечные времена, наука начала разваливаться. Надо было либо уезжать из России и заниматься наукой, либо оставаться в стране и заниматься чем-то другим. Я хотел остаться, но для этого пришлось все-таки сначала уехать: в 1992 г. я получил стипендию Бенджамина Франклина и поступил в школу бизнеса Стэнфордского университета. Я приехал туда с $50 в кармане, да и те были взяты взаймы, и обнаружил там совсем другой мир, познакомился со многими интересными и очень успешными людьми. В 1994 г., когда я заканчивал университет, в Силиконовой долине как раз начинался интернет-бум, был создан Yahoo!, его основатели даже приезжали к нам нанимать людей на работу.

— Но вы все-таки вернулись в Россию?

— Да. Я два года проработал в McKinsey, а в 1997 г. пришел в “Атон”. Там мы познакомились с Леваном Васадзе (бывший первый вице-президент АФК “Система”, в середине апреля возглавивший “Росно”. — “Ведомости”). В конце 1998 г. Леван перешел на работу в “Систему”, а я два года занимался высокотехнологическими проектами — у меня было несколько российских и американских компаний в области интернет-технологий и биотехнологий. В 2001 г. Леван позвонил мне и сказал, что в “Системе” открылась позиция руководителя департамента корпоративного развития. Я принял предложение и стал разрабатывать стратегии всех бизнес-направлений “Системы”.

— Сразу всех?

— Я влился в команду, которая самым активным образом занималась сделками по покупке и продаже активов. Сделки были разные — от покупки крупных земельных участков в интересах “Системы” и продажи наших заправок ЮКОСу до приобретения [украинского сотового оператора] UMC и выкупа у Deutsche Telekom 10% акций МТС. Кульминацией нашей работы стал вывод “Системы” на Лондонскую биржу в феврале 2005 г. Это IPO до сих пор самое крупное в России и одно из крупнейших на Лондонской бирже за всю ее историю. Практически сразу после IPO [основной совладелец и председатель совета директоров “Системы”] Владимир Евтушенков предложил мне перейти в “Систему Телеком”. Он обозначил цели — проведение IPO “Комстара”, подготовка к приватизации “Связьинвеста”, поиск новых точек роста, в том числе за пределами России, запуск сквозного бренда для группы компаний и развитие в рамках группы стратегического и научно-технического направления. Я пришел первым заместителем гендиректора, мы совершили несколько сделок, провели IPO “Комстара”, которое оказалось успешным. А незадолго до IPO Владимир Петрович предложил мне возглавить “Систему Телеком”.

“Земля появилась в виде яйца, которое снесла большая утка”

— Похоже, все идет по плану — ведь теперь все компании “Системы Телеком” переходят на сквозной бренд?

— Разработка бренда началась в августе 2005 г., и уже к началу октября мы имели варианты, которые можно было серьезно рассматривать. Вначале их было около пяти, потом остался один, но окончательное решение было принято буквально в новогоднюю ночь.

— Кто стал его разработчиком?

— Автор знака — британское брендинговое агентство Wolff Olins, которое имеет огромный опыт в разработке брендов телекоммуникационных компаний, таких как BT, Orange, Movistar, Beeline. Представители Wolff Olins приезжали к нам еще в начале 2003 г., задолго до того, как начали работать с “Вымпелкомом”, и предлагали сделать сквозной брендинг в рамках всей “Системы”. Тогда мы не были готовы к этому. А в августе прошлого года, когда Владимир Петрович [Евтушенков] поставил передо мной задачу провести ребрендинг телекоммуникационных компаний, Wolff Olins оказалось фактически единственным брендинговым агентством, с которым я был хорошо знаком. Я позвонил им, изложил идею, они загорелись и взялись за дело. Параллельно над задачей работало еще несколько агентств, мы проводили тендер, но в итоге выбрали вариант Wolff Olins. Правда, воплощением этой идеи для МТС занималась другая компания — Brand Instinct (Wolff Olins не могло напрямую работать с конкурентом “Вымпелкома”. — “Ведомости”).

— Какие требования вы предъявляли к бренду?

— Их было много. Первое — бренд должен выражать принадлежность к группе, семейству. Второе — он должен быть очень простым и ассоциативно емким. Третье — он должен использовать стопроцентно узнаваемый и при этом уникальный символ. Далее, символ не должен оставить никого равнодушным и обязан нести глубокий философский смысл. Значительная часть нашей деятельности связана с приобретениями, архитектура бренда должна легко абсорбировать новые компании и бренды. Новый логотип разделен на две части — название компании и символ: это делает интеграцию брендов после приобретения более легкой.

— И все эти качества нашлись в яйце?

— Учитывая наши международные амбиции, бренд должен быть воспринимаемым на широком пространстве, но при этом мы хотели, чтобы в ассоциативном ряде было что-то российское. Яйцо Фаберже, квадрат Малевича — все это как раз и связано с Россией.

— Говорят, Виктор Вексельберг не очень любит, когда его начинают спрашивать о яйцах Фаберже, коллекцию которых он купил. Негативной реакции не опасаетесь?

— Принять решение было непросто. У многих из нас яйцо как символ вызвало поначалу очень сильную реакцию — вы бы видели наши споры! Но у этого символа есть одна особенность: даже если изначальная реакция у людей негативная, он все равно сразу захватывает воображение. Главное — преодолеть психологический барьер. Мы пробовали поместить в квадраты другие символы и формы, но эмоциональный ответ был слабее.

Практически у всех народов мира яйцо имеет очень глубокий, фундаментальный смысл — начиная с Древнего Китая, где, согласно сказаниям, Вселенная родилась из яйца, и кончая финно-угорскими народами, верившими, что Земля появилась в виде яйца, которое снесла большая утка. У очень многих народов яйцо — символ жизни, начала, рождения. Не говоря уже о том, что яйцо — один из великих символов веры. Кроме того, это символ красоты, недаром Фаберже выбрал эту форму для своих изделий. Яйцо является совершенной формой, поскольку в форме яйца в отличие от того же круга заложена формула “золотого сечения”. А из физики известно, что эта форма еще и наиболее устойчива к внешним воздействиям. Так что наш новый бренд символизирует развитие, новизну, потенциал и в то же время простоту и доверие.

— В какую сумму обошлась компаниям “Системы Телеком” смена бренда?

— На его разработку и запуск мы истратили $4-5 млн. Дальнейшие расходы будут связаны уже с продвижением услуг и продуктов под новым брендом. В основном затраты финансировала “Система Телеком”, хотя часть нагрузки легла и на наши компании.

— Какого эффекта вы ожидаете от ребрендинга?

— Мы надеемся, что каждая из наших компаний начнет восприниматься как часть группы, ассоциироваться с чем-то большим, чем ее собственные возможности. Сейчас рынок, особенно мобильной связи, находится в той стадии развития, когда бурный рост прекратился и нужно думать, как удержать клиента. Это можно сделать, предложив ему некие дополнительные ценности. Клиент должен что-то получить — удобство взаимодействия с оператором, уникальную услугу и не в последнюю очередь — ощущение, что его внутреннее “я” полностью гармонирует с образом, который несет его компания. Одновременно мы сможем получать больше доходов, поскольку клиент будет готов заплатить больше ради своего удобства. На Западе подобные интегрированные группы существуют уже давно и давно осознали преимущества сквозных брендов. Посмотрите на Deutsche Telekom, Telenor (которая сейчас как раз переводит весь спектр своих брендов на единую визуализацию) или British Telecom, который создал единый логотип и бренд для всех своих компаний. Мы идем в том же фарватере.

“Тарифы на исходящие звонки, скорее всего, повысятся”

— Какие еще приоритетные задачи стоят сейчас перед “Системой Телеком”?

— Задача номер один — оптимизировать активы, которые у нас есть. В ближайшие годы мы будем подводить свои компании к тем параметрам эффективности, которые соответствуют мировому уровню. Эти параметры — количество клиентов на работника, производительность работника, количество линий на работника, рентабельность по OIBDA, отношение капвложений к выручке.

— Далеко еще до мирового уровня?

— Достаточно далеко. Зарубежные компании активно используют аутсорсинг, значительная доля в их оборотах приходится на дополнительные сервисы. Нам придется проделать большую работу, и не только для сокращения затрат, но и для повышения доходов. Показатели доходности российских операторов мобильной связи в последние годы ухудшались. Но сейчас российский рынок вступил в такую фазу развития, когда на других рынках начинался рост. Значит, рост должен начаться и у нас. Я вижу большой потенциал повышения доходности сотового бизнеса, хотя многое связано с регуляторными изменениями, такими как отмена платы за входящие звонки. Это нововведение должно привести к глобальному пересмотру тарифов на услуги мобильных операторов.

— Тарифы должны вырасти?

— Сейчас тарифные планы мобильных операторов предусматривают тарификацию и исходящих, и входящих звонков. Когда все входящие звонки станут бесплатными, существующие тарифные сетки просто не смогут действовать. Поэтому тарифы на исходящие звонки, скорее всего, повысятся. Все зависит от того, какую политику будет проводить регулирующий орган. Если стоимость звонка с фиксированного телефона на мобильный для абонента будет установлена на уровне 80 коп., то совокупные потери мобильных операторов, по нашим подсчетам, могут составить около $1 млрд в год. И чтобы компенсировать потери, они вынуждены будут значительно повысить цены на исходящие звонки. Наиболее оптимальным представляются три сценария решения проблемы. Первый — стоимость звонка с фиксированного телефона на мобильный устанавливается на экономически обоснованном уровне — около 4 руб. за минуту. Второй — вывод тарифов на звонки с фиксированного аппарата на мобильный из-под госрегулирования. И третий вариант — чтобы эти услуги оказывали непосредственно сотовые операторы и операторы дальней связи.

— Руководство АФК “Система” объявило, что видит справедливую капитализацию МТС “далеко за $20 млрд”. У вас есть план, как достичь этого показателя?

— Мы должны существенно повысить эффективность операций МТС, посмотреть на возможность уменьшения капвложений и найти новые точки роста. Я в основном вижу их во введении дополнительных услуг и в очень селективных возможностях по вхождению на другие рынки. Переплачивать за активы мы не собираемся, это не наш принцип.

— Каковы тогда ваши шансы совершить хотя бы одну зарубежную покупку? Vodafone не пожалел в прошлом году $4,55 млрд на турецкий Telsim, за который МТС не предложила и $3 млрд.

— Все, кто сейчас переплачивает, могут через несколько лет стать продавцами этих активов по значительно более низкой цене. И тогда мы, возможно, окажемся покупателем. Приведу в пример тот же Vodafone, который недавно с большим убытком продал свое японское подразделение и списал десятки миллиардов долларов по своей сделке 2000 г. с Mannesmann. Мы настроены спокойно и позволяем другим покупать активы по тем ценам, которые сами считаем нерациональными. К тому же рынок развивается, на смену нынешним технологиям приходят новые, которые полностью меняют ландшафт. И сейчас нам более интересны эти технологии — пока это небольшие бизнесы, но они могут выстрелить лет через пять.

— Инвесторы часто упрекают “Систему Телеком” в нежелании привлекать в свои компании сторонних менеджеров. Рынок вяло отреагировал на назначение новым президентом МТС Леонида Меламеда, который пришел из страховой компании “Росно”.

— Во-первых, мы считаем, что внутри нашей группы должна существовать система подготовки кадров, иначе у нас не будет будущего. Если ориентироваться только на внешний рынок, значит, мы всегда будем переплачивать за специалистов, люди будут мотивированы только деньгами, у них будет низкая лояльность к той группе, в которой они работают. Они будут принимать решения, максимизирующие финансовые показатели компании и их собственное благосостояние в краткосрочной перспективе, не принимая во внимание долгосрочные интересы всей группы. Это опасность, которой мы всячески стремимся избегать.

Во-вторых, “Система” имеет беспрецедентный опыт в России по созданию стоимости для своих акционеров. Мы стояли у истоков “Вымпелкома”, мы начали в МТС с инвестиций в $150 млн — и построили компанию, которая сейчас стоит $14 млрд и которую мы до сих пор считаем недооцененной. Успех “Комстара”, сумевшего привлечь на Лондонской бирже $1 млрд, тоже беспрецедентен. Все эти компании развивались не на автопилоте — ими управляли живые люди. АФК “Система” была построена группой предпринимателей, которая задала гигантский импульс тому бизнесу, который теперь развивается. И мы прежде всего смотрим на людей, которые имеют такой же заряд, способны создать вокруг себя команду и распространить импульс, идущий сверху, на свои компании. Это не означает, что мы не нанимаем людей со стороны. Когда мы видим человека, который подходит нам по менталитету, ориентирован на долгосрочный рост, мы приглашаем его к себе. В течение ближайшего месяца у нас произойдет несколько назначений, в том числе и на достаточно высокие позиции, в том числе и людей извне.

“Новые технологии могут сделать инфраструктуру "Связьинвеста" ненужной”

— “Система Телеком” неоднократно подтверждала наличие интереса к участию в конкурсе по продаже 75% минус 1 акция “Связьинвеста”. Чем для вас интересен этот актив?

— Прежде всего, он соответствует нашей стратегии — иметь интегрированный бизнес. У нас есть МТС — компания, которая присутствует по всей территории России и в ряде стран СНГ, а оператор фиксированной связи такого же масштаба у нас отсутствует. “Связьинвест” — идеальная платформа для экспансии в регионы.

— “Связьинвест” интересен вам целиком — или вы могли бы ограничиться приобретением части холдинга?

— Он интересен нам и весь, и по частям — все зависит от того, какая часть будет нам предложена. Больше всего нас интересуют активы, которые непосредственно прилегают к Москве — центр, Волга, Урал, юг. Либо те регионы, где у нас существенная доля на рынке мобильной связи. Но важно понимать, как будет приватизироваться “Связьинвест” и в каком партнерстве мы пойдем на конкурс. Тут бесконечное количество переменных, и невозможно сказать что-то определенное, не имея решения правительства [об условиях приватизации].

— Есть ли у вас предварительные договоренности о партнерстве с другими претендентами на “Связьинвест”?

— Пока не будут объявлены условия, мы не намерены обсуждать никакое партнерство. Вспомните, объявленная приватизация уже два раза откладывалась.

— А с владельцами блокпакета “Связьинвеста” — Леонардом Блаватником и группой “Ренова” — у вас какие отношения?

— Отношения нормальные, но особо мы не пересекаемся. В свое время мы сами очень хотели купить этот пакет и были очень близки к покупке, но, к сожалению, не смогли этого сделать. Теперь у них огромное преимущество: имея блокпакет в “Связьинвесте”, они значительно ближе к контролю, чем мы.

— Довольны ли вы партнерством со структурами Джеффри Гальмонда в компаниях “Скай Линк” и “Межрегиональный ТранзитТелеком” (МТТ)? Некоторые эксперты считают, что развитие этих компаний сдерживается из-за того, что вы владеете ими на паритетных началах.

— И “Скай Линк”, и МТТ находятся на очень ранних стадиях развития. Пока это скорее венчурные проекты, которые еще не дают существенного вклада ни в наши операции, ни в операции наших партнеров. Что реально получится из этих проектов, зависит от большого количества причин. Развитие “Скай Линка” связано в основном с технологическими вопросами и с перспективами развития в России связи третьего поколения, а МТТ — с вопросами регуляторными и с тем, на каком бизнесе компания будет концентрироваться: будет ли она активно работать с конечными пользователями, развивать допуслуги. Нам партнерство нисколько не мешает. Мы считаем его плодотворным и многому учимся у наших партнеров, а они — у нас. Они признают, что мы значительно более опытны в создании стоимости для акционеров, в приобретениях, у них же значительно больше технологического и регуляторного опыта.

— Какие долгосрочные цели вы ставите перед “Комстаром”?

— Мы хотим построить общенационального оператора фиксированной связи. Тут возможно несколько вариантов: участие “Комстара” в приватизации “Связьинвеста”, строительство собственной инфраструктуры в регионах, приобретения небольших и средних операторов на местах, а также новые технологии, которые могут со временем сделать всю инфраструктуру “Связьинвеста” попросту ненужной.

— Вы рассматриваете возможность объединения “Комстара” со “Связьинвестом”?

— Да, это возможно в случае нашей победы в приватизации, хотя тут возникает много сложностей. “Комстар” — компания операционная, “Связьинвест” — холдинговая, а мы бы не хотели создавать громоздкие структуры: операционная компания, под ней — холдинговая, под ней — снова операционные. Надо очень тщательно думать, каким должен быть формат объединения, чтобы структура была рациональной.

БИОГРАФИЯ

Сергей Щебетов родился 19 декабря 1966 г. в г. Таре (Омская обл.). В 1991 г. окончил Новосибирский университет по специальности “квантовая оптика”. В 1994 г. получил диплом МВА в бизнес-школе Стэнфордского университета (США). В 1994-1996 гг. работал консультантом в российском офисе McKinsey. В 1997-1999 гг. — вице-президент департамента корпоративных финансов Aton Capital Group. С 1999 по 2001 г. — директор по развитию ЗАО “Интегрум-Техно”. В июне 2001 г. назначен руководителем департамента корпоративного развития АФК “Система”. С апреля 2005 г. — первый заместитель гендиректора, а с января 2006 г. — гендиректор ЗАО “Система Телеком”.

О КОМПАНИИ

“Система Телеком” — подразделение корпорации АФК “Система”, основанное в 1998 г. для управления ее телекоммуникационными активами. Управляет пакетами АФК “Система” в МТС (52,8% акций), “Комстар — Объединенные телесистемы” (51%), “Скай Линк” (50%), “Межрегиональный ТранзитТелеком” (50%). Консолидированная выручка группы компаний “Система Телеком” за девять месяцев 2005 г. выросла по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 28% до $4,3 млрд, прибыль — на 17% до $1,5 млрд.