Действительно, время бурного роста сотового рынка уходит в прошлое, голосовой трафик практически стабилизировался. Сотовые компании непрерывно ищут, чем еще завлечь клиентов и как заставить их тратить больше. Сначала к возможности разговора по телефону прибавилась услуга по пересылке коротких сообщений (SMS), которая взорвала рынок. SMS стала популярнейшей услугой (как утверждают многие - социокультурным феноменом), на основе которой получили развитие многочисленные бизнес-модели неголосовых сервисов.

Потом с мобильного телефона стал возможен доступ в интернет - появились технологии WAP и GPRS. Затем пришла очередь мультимедийных сообщений (MMS) - абонент кроме текста теперь может пересылать свои фотографии, мелодии и даже маленькие видеофильмы. Наконец, началась эпоха мобильного контента. Пришли многочисленные контент-провайдеры - заключая партнерские соглашения с ними, сотовые операторы открыли своим абонентам огромный мир дополнительной информации и услуг - от загрузки на телефон мелодий (рингтонов) до мобильных игр и виртуальных знакомств.

Однако постепенно рынок созрел до такой степени, что операторы столкнулись с очевидной проблемой: на фоне одинаково низких цен на связь, схожей территории охвата и равной доступности большинства услуг абонент перестает их различать. Потребовалась самоидентификация там, где еще можно найти существенные отличия в операторских предложениях, а это как раз неголосовые услуги.

Наиболее успешные действия такого рода, а именно - создание собственного контент-проекта, продемонстрировала одна из крупнейших европейских сотовых компаний, Vodafone. Услуга Vodafone Live!, которая действует в Европе с октября 2002 года, основана на технологии MMS. Чтобы воспользоваться этой услугой, абонент должен иметь телефон под брендом Vodafone. Одно нажатие специальной кнопки - и снятая встроенной камерой картинка попадает в личный электронный фотоальбом абонента на сайте компании и/или посылается другу. Этим простым сервисом пользуются уже около 5 млн человек. Приемом Vodafone (телефон под собственным брендом компании с "зашитыми" настройками и особой кнопкой) потом стали пользоваться многие компании в Европе и США.

В этом году по пути самоидентификации на рынке популярных неголосовых услуг пошли и отечественные сотовые операторы. Каждый из них выбрал собственную самодостаточную бизнес-модель.

Японский выход

Наверное, самым громким событием стало появление на рынке мобильной связи услуги с мировым именем - i-mode. Известно, что переговоры о покупке лицензии на использование в своих сетях этого сервиса вела вся "большая тройка" российских сотовых операторов, однако в результате права на внедрение i-mode добилась МТС.

Служба i-mode была запущена в марте 1999 года в Японии в сети оператора NTT DoCoMo. Уже через год ее пользователями были почти 4,5 млн человек. Сейчас

i-mode работает в сетях операторов Франции, Германии, Испании, Италии. Главное достоинство этой службы в том, что она помогает максимально упростить работу с мобильным Интернетом. Если телефон абонента поддерживает технологию i-mode, он нажимает специальную кнопку и попадает на интернет-портал, где находит ссылки на сайты оператора и контент-провайдеров. При помощи нескольких команд можно быстро получить необходимую информацию или услугу.

I-mode также облегчает контент-провайдерам работу с операторами. Каждый провайдер регистрирует свой интернет-сайт у сотового оператора, после чего этот сайт заносится в меню i-mode и абонент может легко попасть на него. Оператор и провайдер вместе определяют, сколько будет стоить доступ к данному сайту. Затем оператор сам взимает плату с абонентов, передает деньги контент-провайдеру, а себе оставляет комиссионные за посредничество.

C сентября i-mode запущена в коммерческую эксплуатацию в России. "На рынке мобильного контента - стагнация. Картинки и мелодии уже не обеспечивают роста. Мы, то есть операторы "большой тройки", продавая нашим абонентам лишь тот контент, который был проверен временем, буквально сделали все, чтобы рынок зашел в тупик. Нам было жизненно необходимо создать новое направление развития", - говорит начальник отдела управления проектами МТС Дмитрий Шейнов, объясняя мотивы покупки сервиса у японцев.

Конечно, новая для рынка услуга i-mode, по мнению наблюдателей, не лишена недостатков. Во-первых, в российской версии i-mode пока мало интересного контента. Почти из двух сотен доступных сайтов наверняка вызовут интерес лишь новостные ресурсы, ведь от картинок, мелодий и гороскопов у нас и так не продохнуть (хотя с точки зрения дальнейшего технологического развития i-mode перспективнее конкурирующего с ней WAP-доступа: сайты для WAP написаны сложным и громоздким программным языком WML, а для i-mode - на языке HTML, на котором пишется львиная доля всех интернет-страниц).

Второй недостаток i-mode в том, что в России пока продается мало мобильных телефонов, поддерживающих технологию, - всего пять моделей (стоимостью от 300 долларов).

Pro ответ

Очевидно, анализируя временные недостатки нового конкурирующего сервиса и в то же время осознавая мощь бренда i-mode, другие операторы предложили свои модели продвижения неголосовых услуг. В отличие от японского сервиса, они основаны на более развитой у нас технологии WAP.

Так, "МегаФон" с ноября этого года полностью запустил в коммерческую эксплуатацию проект "МегаФон.Pro" (начал постепенно продвигать его еще с конца прошлого года), который объединил все дополнительные услуги оператора. "МегаФон" во многом взял за основу сервис Vodafone Live. Главное качество проекта - сочетание доступности и удобства пользования за счет систематизации и централизации услуг. В отличие от i-mode, для доступа к услугам "МегаФон.Pro" не нужна определенная модель телефона. В то же время сервис "Мегафон.Pro" в чем-то напоминает i-mode с его тематическим каталогом интернет-ресурсов.

"Мегафон.Pro" объединил три различные технологии: WEB, WAP и SIM-меню. В первом случае вы просто можете зайти на интернет-портал проекта, где систематизированы все дополнительные услуги оператора. Фактически это интернет-магазин контента для мобильных телефонов.

Анализируя недостатки нового сервиса и в то же время осознавая мощь бренда i-mode, другие операторы предложили свои модели продвижения неголосовых услуг

Для получения доступа к SIM-порталу абонентам не нужно производить никаких дополнительных настроек, он загружается на телефон автоматически, доступ при желании обеспечивается нажатием одной "горячей" кнопки. Проблема с настройками доступа к WAP-порталу тоже, как утверждают в компании, успешно решается: еще год назад "МегаФон Северо-Запад" запустил акцию "МегаФон.Pro - Продвинутый телефон" по осуществлению предпродажной настройки телефонов для пользования высокотехнологичными услугами, а также внедрил систему автоматической настройки на базе платформы NTMS (Nokia Terminal Management Server). То есть абоненты могут приобрести современные популярные модели мобильных телефонов с поддержкой технологий GPRS и MMS, уже настроенные на работу с высокотехнологичными услугами.

Цель оператора понятна. Во-первых, зачастую абонент не хочет производить никаких дополнительных настроек, а во-вторых, стремится получить все услуги в одном месте. С "МегаФон.Pro" это возможно: покупаете настроенный на определенные задачи мобильный телефон и в любой момент входите в систематизированный "МегаФоном" тематический каталог WAP-сайтов, предлагающих информацию и услуги.

"В отличие от новых технологий, требующих приобретения специального мобильного аппарата, нашими услугами могут пользоваться владельцы практически любых моделей телефонов стандарта GSM, доступных в России. Целевая аудитория информационно-развлекательных услуг, в основном молодежь, десять раз подумает, прежде чем решиться на покупку аппарата, который во всем остальном обладает довольно средними возможностями и к тому же ограничивает получение услуг другими способами. Кроме того, WAP завоевал популярность среди российских абонентов: существует огромный выбор русскоязычного контента, в том числе независимого, чем не может похвастаться новая технология, только выходящая на рынок", - говорит коммерческий директор "МегаФон Северо-Запад" Николай Деменчук.

Нишевые ходы

Компания "ВымпелКом" (торговая марка "Билайн") выбрала для продвижения неголосовых услуг другую стратегию. 1 декабря компания вывела на рынок специальный продукт "Интуиция", который создан в рамках концепции "нишевого" маркетинга и предназначен для женской аудитории. Предполагается, что "ВымпелКом" будет предлагать для каждой группы потребителей определенный мобильный телефон с предустановленными настройками и тарифным планом, оптимизированным согласно образу жизни и требованиям данной целевой группы.

В "женский комплект" входит мобильный телефон Samsung Е530 (как утверждают в компании, специально для "ВымпелКома" Samsung произвел эксклюзивные модели черного цвета в соответствии с последними модными тенденциями) и тарифный план "Интуиция". Стоит такой комплект порядка 340 долларов. Телефон поставляется со всеми необходимыми настройками, с момента покупки подключен к пакету из трех услуг: мобильный GPRS-интернет, GPRS-WAP, MMS. То есть обладательницам "Интуиции" не потребуется вникать в тонкости технологии: все уже будет работать. Возможности меню телефона в рамках тарифного плана "Интуиция" также разрабатывались с учетом интересов и предпочтений женщин. В любой из девяти постоянно обновляемых разделов можно попасть одним нажатием центральной черно-желтой кнопки телефона.

"Продажи продукта начались 1 декабря. Еще рано говорить об итогах, но уже сегодня мы замечаем активность абонентов в эксклюзивных салонах и некоторых дилерских точках. Ожидаем увеличения продаж "Интуиции" до конца 2005 года, - говорит Игорь Заруднев, директор Санкт-Петербургского филиала компании "ВымпелКом". - Очевидна мировая тенденция: при продвижении товаров все чаще и активнее учитываются пол, возраст и другие индивидуальные признаки покупателя. На примере нашего предложения мы хотим посмотреть, как подобный механизм работает на рынке сотовой телефонии".

Быстрые ходы

Наконец, в области контент-услуг все активнее заявляет о себе оператор "Скай Линк". До недавнего времени он предлагал интернет-услуги под маркой SkyMobile (во многом опять же напоминающие модель i-mode: нажав на телефоне "Скай Линк" на значок "е" либо www, при помощи Mobile Explorer можно попасть на интернет-портал оператора). А 15 декабря 2005 года оператор представил новую услугу - "Скай-Турбо". Она основана на технологии EV-DO, которая позволяет увеличить скорость мобильной передачи данных в 15 раз - со 153 кбит/с до 2,4 Мбит/с.

Предполагается, что при помощи "Скай-Турбо" различные приложения и сервисы можно загружать на мобильный телефон нажатием одной кнопки. Мультимедийные сервисы будут предоставляться абонентам на базе платформы BREW, владельцем которой является американская фирма Qualcomm. Ясно, что заявленная высокая скорость передачи данных позволит абонентам "Скай Линка" получать куда более современный и технологичный контент, например видеоизображения. Впрочем, для использования "Скай-Турбо" также требуется специальный мобильный телефон. Он уже разработан компанией Ubiquam. Важно, что модель будет автоматически переключаться в режим "Скай-Турбо" в зоне действия EV-DO, то есть никаких дополнительных настроек опять же не понадобится.

Операторы не остановятся ни на одной определенной модели. Они воспользуются и централизованными WAP-порталами, нишевыми продуктами и услугами, основанными на высокоскоростной передаче данных

"Для нас введение дополнительного сервиса - это прежде всего возможность реализовать новые информационные потребности абонентов и обеспечить им весь спектр необходимых услуг. Для российских разработчиков контента, готовых работать на BREW, это возможность выхода на глобальный рынок. С внедрением BREW российские провайдеры смогут не только производить новый мультимедийный контент для абонентов "Скай Линк", но и продавать его во всех странах мира, где распространены BREW-платформы. И это хороший сигнал к росту рынка мультимедийных контент-услуг в России", - говорит и.о. заместителя генерального директора, коммерческий директор петербургской сети "Скай Линк" Максим Черняк.

Интегрированная модель

Все описанные модели позиционирования дополнительных услуг в сетях операторов сотовой связи появились в достаточно короткий срок - с сентября по декабрь уходящего года. Поэтому пока сложно судить о перспективах каждой из них. Получится ли у всемирно известной i-mode адаптироваться к российскому рынку и завоевать такую же популярность, как у европейцев? (О достижении показателей японского рынка речь вообще не идет: там треть населения пользуется i-mode.) Насколько эффективными окажутся предложенные модели конкурентов? Сможет ли бренд "МегаФон.Pro" стать равным японскому хотя бы на рынках Северо-Западного региона, где оператор занимает лидирующие позиции? На все эти вопросы ответы мы получим не раньше чем через два года.

Однако уже сейчас можно прогнозировать, что в конечном счете операторы не остановятся ни на одной определенной модели. Они воспользуются и централизованными WAP-порталами, как "МегаФон", и нишевыми продуктами, как "Билайн", и услугами, основанными на высокоскоростной передаче данных (когда начнется развитие сетей третьего поколения мобильной связи), как "Скай Линк" (в частности, в Петербурге активную работу по подготовке к внедрению в своей сети услуг 3G ведет "МегаФон"). То есть будут сочетать эти модели в своей маркетинговой стратегии.

© Петр Биргер, "Эксперт"