"Бой может окончиться не начавшись в минуту мудрости обоих бойцов"
Дзигаро Кано, основатель и идеолог борьбы дзюдо.

Становится скучно, когда разговор о бизнесе с главой успешной компании больше похож на аутотренинг или торжественную часть собрания с вручением похвальных грамот самому себе: "богатый, потому что умный", "собрали команду профессионалов", "у нас безупречная репутация", а "конкурентов не видим в упор, потому что мы лучшие". Совсем другое дело, если в ходе беседы начинаешь понимать, за счет какого такого эксклюзивного ресурса или нестандартности подхода к вещам стандартным, многократно описанным в учебниках по бизнесу, пришел успех.

Излишества – удел недалеких

Александр Нестеров возглавляет нижегородское представительство шведского телекоммуникационного холдинга TELE2 больше года и успел войти во вкус скандинавской модели бизнеса. Спокойные, прижимистые шведы практически уподобляют бизнес-процесс работе скульптора: отсечь все лишнее – в плане затрат, потом отойти на почтенное расстояние и посмотреть, не забыли ли чего. Дальше – анализ и оптимизация того, что осталось, и заключительный этап – шлифовка с посылом "нет предела совершенству!". Желаемый результат: качественный и доступный продукт – мечта клиента.

Целевая аудитория сотового оператора TELE2 сродни ему самому – это люди, привыкшие тратить деньги с умом. И нынешняя коммуникационная стратегия компании максимально рациональна и нацелена на то, что за мобильную связь не обязательно и неразумно платить лишнее. Александру Нестерову, мастеру спорта по самбо и поклоннику философии восточных единоборств, психологически тонкая политика TELE2 близка по духу. Ему нравится даже условие головной компании для региональных представительств: крутитесь, как хотите, но пока каждый ресурс не будет вами использован минимум на 125%, дополнительного не получите. Что хорошего? Нестеров говорит: "Излишняя расточительность компании порождает негатив: сотрудники начинают лениться, "жирком обрастать", теряют способность думать". Шведский подход не дает бизнесу застаиваться, будоражит ум и фантазию, заставляет искать новые пути достижения цели. И очень похож на “сэйроку-дзэнъё”, основополагающий принцип теории дзюдо: “Наиболее эффективное использование духовной и физической энергии в достижении конкретной цели” (Наиболее результативное приложение силы).

Философия победы и управленческие секреты

Бизнес, считает Александр Нестеров, так же, как любой вид восточного единоборства, в основе своей имеет некий набор ценностей тех людей, которые им занимаются и развивают. Это основатели бизнеса, его хозяева и топ-менеджмент. Философия бизнеса – верболизация этих ценностей, при этом неважно, о каком именно бизнесе идет речь. И только после этого встает вопрос о целях конкретного бизнеса, и уже тут нельзя не вспомнить о структуре себестоимости продукта, прибыли и применяемых бизнес-технологиях. Основной философией всех восточных боевых искусств является не победа как таковая, как считают многие новички, а виртуозное управление конфликтами и любыми незапрограммированными ситуациями. Не правда ли, тоже очень полезное слагаемое для бизнеса?

В России, по аналогии с Западом, стало модно формулировать миссию компании. Но нередко у нас понятия "миссия" и "цель" смешиваются. Миссия, в понимании главы TELE2 Нижний Новгород, это "внутренний мир компании, то чем живут все ее сотрудники. Это то, о чем мы не говорим и не думаем, а просто делаем". Основное конкурентное преимущество? Конечно, люди. Их надо любить и поощрять за хорошую работу. Материальный стимул работает не более трех месяцев, потом его воспринимают как должное. А вот стимул моральный, который умело поддерживается начальником, работает постоянно. Резюме Нестерова: компания – это не набор технологий, а команда людей. Если говорить о работе команды в целом, то ее эффективность в компании TELE2 определяют не по совокупности отдельных элементов "конструкции", а по эффективности самого слабого звена. Оно на поверку должно быть достаточно сильным.

- Как Вы выходите из сложных ситуаций в бизнесе, как в этом помогает способность "держать удар"?

Самое главное, чему меня научил спорт, – что бы ни случилось, не дергаться. Потом попытаться, не предаваясь эмоциям, вникнуть и проанализировать случившееся, не путая при этом причины со следствиями. Интересно, что поскольку у каждого из нас своя картинка мира, то, что для одного человека составляет большую проблему, для другого – не проблема вообще. То есть проблема требует обследования и диагноза. А потом все как в медицине – рецепт и лечение.

Когда мы вышли на рынок с намерением сделать массированный запуск связи с низкой ценой, стали по привычке экономить на всем. От клиентов стали поступать жалобы на качество связи. Вот, думаю, странно: техническая служба – супер, а качества связи нет? Анализируем проблему, ищем корни. Если профессиональный уровень технарей TELE2 сомнений не вызывает, значит, дело не в них. Если оборудование у всех сотовых компаний примерно одинаковое – видимо, дело и не в нем тоже. Тогда, может, мы его неправильно размещаем? Смотрим, где у нас сосредоточена целевая аудитория и где располагаются базовые станции. И выясняется: люди живут в одном конце города, а станции размещены совсем в другом. Хорошо вовремя осознали и исправили ошибку, внедрив специальную программу технической модернизации: с февраля 2004 года количество базовых станций было увеличено более чем в четыре раза, а сами станции установили, исходя из месторасположения настоящих и потенциальных потребителей.

Нельзя затягивать с решением проблем. А то, знаете ли, есть опасность: если нашего человека один раз ударили чем-то тяжелым, ему больно; а если потом ударили еще раз десять, больное место рискует превратиться в эрогенную зону…

- А на каком этапе вы ищете виновных?

- Главное, помнить о том, что учет не должен быть дороже товара. Бывает, что люди пытаются настолько формализовать поиск первопричин проблемы и виноватых, что в структуре себестоимости эта формализация превышает стоимость всего остального. Диапазон анализа простирается от поиска первопричины с упорством параноика до решения "само пройдет". Плясать здесь надо, естественно, оттого, насколько данная проблема критична по отношению к бизнесу и бизнес-процессу.

- Когда речь идет о региональном бизнесе, который является частью крупного международного бизнеса, как компания ТЕЛЕ 2, можно ли говорить о наличии степеней свободы у руководителя вашего уровня?

- Степени свободы, разумеется, существуют. Но тут надо глобально разделять два понятия – свобода и безопасность. Корреляция между ними понятна: чем больше свободы, тем меньше безопасности, чем больше безопасности, тем меньше свободы. То есть степени свободы руководителя ограничены границами безопасности компании и целями, для которых она создавалась. Применительно к бизнесу нашей компании проиллюстрировать это можно так. Если я при девизе ТELE 2 "Всегда дешевле!" буду ориентировать свою деятельность на VIP-клиента и понастрою VIP-офисов, отпущенные моей компании средства я буду тратить не по назначению.

Конкурировать надо за умы клиентов, а не за их кошельки!

- Существует понятие межоператорского взаимодействия, т.е. обмена трафиком между сотовыми операторами. И вот представьте, что с одной стороны трафик увеличивается, и надо бы расширить каналы связи. Реакция компании – хозяйки трафика обратная: нет, раз вам это выгодно, возьму-ка я да каналы вообще обрублю! Разумно? Ничуть – эта компания не выиграет. Это как в русской пословице: не в том радость, что моя корова жива и здорова, а в том, что у соседа умерла.

Идти надо от интересов клиента и опережать конкурента новыми услугами, какими-то эксклюзивами и уникальными "фишками", а не ущемлять его интересы только лишь для того, чтобы конкуренту работалось хуже. Вообще сейчас в телекоммуникациях уходят от прямого ценового конкурирования к созданию стиля жизни своему клиенту. И выигрывает тот, кто умеет конкурировать красиво и воспринимать это, как игру. Конкуренцию нельзя делать самоцелью. Что об этом говорится в философии Кано? "Поддаться, чтобы победить"!

Справки

Нестеров Александр Геннадьевич, генеральный директор представительства компании ТELE2 в Нижнем Новгороде, 33 года. Родился и вырос в Челябинске, по специальности юрист. В 1997 году закончил Уральскую государственную юридическую академию. С 2003 года проходит программу МВА по специализации "Стратегический менеджмент" в Высшей школе международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ.

Предпринимательской деятельностью начал заниматься в 1992 году. С 1997 года работал на руководящих постах в российских и зарубежных компаниях сотовой связи. Создал лучшую среди уральских операторов службу обслуживания абонентов при региональном отделении "Уральский GSM", в десятки раз увеличил оборот сети салонов сотовой связи "Центр мобильных решений ТехноСелл". На должность руководителя компании ТELE2–Нижний Новгород был приглашен в октябре 2004 года.

Мастер спорта по самбо, призер Чемпионатов России. Женат, воспитывает пятилетнюю дочь.

О компании Tele2

Tele2 – ведущий альтернативный телекоммуникационный оператор в Европе. Компания была создана в Швеции в 1993 году Яном Стенбеком. На сегодня Tele2 работает в 25 странах мира. Абонентская база холдинга превышает 29,4 миллиона пользователей. Стремительное развитие Tele2 в мире объясняется принципами, лежащими в основе деятельности группы компаний. Прежде всего, это принцип низких цен.

В компании уверены, что услуги связи должны быть доступны по цене самой широкой аудитории и просты в использовании. Это отражается и на внутренней политике холдинга. Компания постоянно снижает издержки за счет грамотной политики закупок, оптимизации работы подразделений компании и не содержит дорогостоящих "имиджевых" офисов. Стремление Tele2 к постоянному ценовому лидерству определяет простую организационную структуру, неприятие бюрократии и быстроту в принятии решений.

Бизнес-стратегия Tele2 из года в год подтверждает свою эффективность. Компания демонстрирует стабильный рост прибыли и других экономических показателей. Доход от основной деятельности компании по итогам 2004 года увеличился на 16% и достиг 6 млрд 146 млн долларов США. Прибыль после уплаты налогов за 2004 год составила 272 млн долларов США.

Во всех регионах обслуживания клиентов компания Tele2 постоянно увеличивает емкость сети, зону охвата и улучшает качество связи. В России Tele2 оказывает услуги мобильной связи стандарта GSM в 12 регионах. В Нижнем Новгороде компания Tele2 работает с февраля 2004 года. В Нижегородской области услугами мобильной связи Теле2 можно пользоваться на всей территории Нижнего Новгорода, а также в городах Бор, Кстово, Дзержинск, Павлово, Семенов, Городец, Заволжье, Выкса, Навашино, Кулебаки, Балахна, Арзамас, Вача, Богородск.

© "НТА"