Мобильный телефон для человека XXI века — не просто обычное средство связи. Это целая личная философия. Современный высокотехнологичный аппарат может рассказать о своем владельце многое — что слушает, во что играет, с кем общается, чем, собственно, живет. «Одушевление» телефона началось с эрой дополнительных или контент-услуг для абонентов мобильной связи.

Народ в едином порыве начал массово качать в свои мобильники мелодии, картинки и игры, услужливо предложенные им компаниями, получившими звонкое имя «контент-провайдер». Сегодня воротилы этих компаний знают все о том, что хотят видеть и слышать массы. Они знают, над чем смеются подростки и во что играют зрелые мужчины. Знают и делают на этом деньги.

Как это было

Когда-то, в давние времена, когда телефоны были большими, а их функциональные возможности маленькими, люди довольствовались стандартным оформлением черно-белого экрана и набором рингтонов — простейших мелодий и трелей, «зашитых» в телефоне. Самые продвинутые пользователи выходили в интернет, где были выложены коды известных мелодий, набрав которые вручную на своем телефоне, можно было самостоятельно, а главное, бесплатно получить заветный мотив.

Впрочем, халява длилась недолго. Производители телефонов и операторы сотовой связи, или ОПСОСы (корпоративный телекоммуникационный сленг), быстро поняли, что на дополнительных услугах для абонентов можно делать большие деньги. К 2000 году финская фирма Nokia начала выпуск новых моделей телефона, способных посредством SMS поддерживать передачу заставок-логотипов, а также монофонических мелодий звонка (простейших «пищалок») — версий известных хитов.

С середины 2001 года отпочковавшиеся от операторов первые контент-провайдеры начали продавать картинки и мелодии для мобильных телефонов. Год спустя до нашей страны добрались телефоны, позволяющие закачивать полифонические мелодии и цветные картинки по ссылке в интернете, и на новые, «продвинутые» рингтоны случился настоящий бум. Подростки месяцами выпрашивали у родителей дорогой аппарат, а получив, кидались закачивать в него все, что можно, демонстрируя сверстникам свою продвинутость. Не отставали и люди постарше, не хотевшие прослыть непродвинутыми ретроградами. По мере того, как наши граждане обзаводились новыми, более дорогими телефонами, рос и рынок контент-услуг.

Сегодня в России уже около 200 контент-провайдеров. Они продают владельцам сотовых телефонов рингтоны (мелодии звонка), картинки и Java-игры, занимаются интерактивом, обеспечивая SMS-голосования (вспомните «Фабрику звезд») и розыгрыши призов. Они научились делать деньги из воздуха. Большие деньги. По данным компании JP, в 2004 году общий объем российского рынка контент-услуг составил $300 млн, к концу 2005-го ожидается рост до $430 — $450 млн. Для сравнения: по существующим исследованиям объем российского рынка кинопроката не превышает $300 млн, фитнес-услуг — $250 млн. А обороты крупнейших провайдеров — около $30—40 млн в год — сравнимы с оборотом всего рынка рекламы некоторых стран Прибалтики.

«Отправь SMS на номер такой-то и получи эту мелодию (игру, картинку) себе на мобильный!» — наверняка вы уже выучили эту вездесущую рекламу наизусть. Понятно, что забесплатно вам никто ничего присылать не собирается. Средняя рыночная цена одного такого SMS — один доллар США. Многие, пользуясь невнимательностью абонентов и мелким шрифтом, взвинчивают цены в два-три раза. А суммарное количество SMS-запросов исчисляется десятками миллионов ежемесячно. 40—50 процентов прибыли достается операторам, остальное, соответственно, самим провайдерам, которые производят ряд отчислений: партнерам, правообладателям музыкальных произведений…

К 2004 году контент-провайдеры стали основными рекламодателями во многих СМИ. Их рекламные ролики буквально заполонили нефедеральные телеканалы.

«В рейтинге 100 крупнейших рекламодателей на ТВ в России за 2004 год находятся 6 компаний-провайдеров мобильных услуг, — говорит исполнительный директор компании NIKITA Станислав Борисов. — Не менее показательна ситуация в печатных СМИ — в некоторых изданиях одновременно присутствуют по 6—7 игроков. Такая ситуация позволяет некоторым медийным ресурсам завышать цены на рекламу для контент-провайдеров».

Многие профильные издательские дома на протяжении прошлого года действительно планомерно повышали цены на рекламные площади по причине избыточного спроса со стороны контент-провайдеров, а с 2006-го планируют увеличение объемов доселе невостребованных рекламных полос. В некоторых изданиях, особенно в тинейджерской и желтой развлекательной прессе, реклама SMS-развлечений занимает все 100% площадей. Всего за несколько лет новая отрасль набрала обороты, превосходящие рынок традиционных печатных СМИ, складывавшийся десятилетиями. Россию охватила контент-лихорадка.

Музыка их связала

На сегодня основу всего оборота контент-провайдеров составляет продажа рингтонов, доля которых в совокупном объеме рынка мобильного контента составляет около 50%. Когда-то рингтоны именовались «средствами персонификации», потому что помогали телефону и его владельцу выделиться из толпы себе подобных. А сегодня…

Гуляют сверстники около родной школы — и вдруг звонок. Не школьный, а популярный — мелодия высокоинтеллектуального хита «Красавица» группы «Фактор-2». И суют судорожно руки в карманы Маши, Тани и Сережи, надеясь, что именно они стали в этот момент кому-то нужны. Стремление к индивидуальности спасовало перед модой.

Музыкальным зомбированием подростков давно занялись телевидение и радио. Посредством беспрерывных ротаций детям навязывают звезд, дети, за неимением альтернативы, начинают этих звезд любить, а провайдеры делают на этой любви деньги. Их работа нацелена на вкусы толпы.

«Мы можем позволить себе продавать только ту музыку, которая массово востребована, — признается главный редактор компании INFON Антон Савельев. — Нам невыгодно навязывать свои вкусы или продавать «нераскрученную» композицию, нам легче, удобнее, экономически выгоднее очень тонко улавливать, что хочет потребитель, находить это и давать ему. В противном случае мы не будем зарабатывать столько, сколько хотим».

Рингтоны сегодня — самый объективный показатель того, что хочет слышать отечественный потребитель.

Одного взгляда на сводный чарт лидеров продаж крупнейших контент-операторов достаточно, чтобы понять, кого народ выбрал своими героями (смотри таблицу).

«Наиболее активными пользователями мобильного контента являются абоненты сотовой связи в возрасте от 18 до 34 лет. Группы от 13 до 18 лет и от 35 до 44 являются следующими по активности», — говорит консультант-аналитик Полина Масленникова.

Если подростки, гонясь за модой, каждый месяц позиционируют себя с новой «выскочкой» современного шоу-биза, то у людей постарше самоидентификация уже произошла. Эксперты считают, что такие мелодии, как «Владимирский централ», «Гимн СССР» (7-е место в рейтинге компании Plastic Media), и прочие «бумеры» в первую очередь закачивают себе на мобильные граждане среднего достатка старше 20 лет, осваивающие новые функции мобильных аппаратов, плюс непродвинутые по столичным меркам студенты из регионов. Тинейджеры, которые в основной массе расплачиваются за мобильные услуги деньгами родителей, создают устойчивый спрос на новинки. А такие композиции, как ремикс на музыкальную тему из передачи «В мире животных», соответствуют интересам обеих категорий: подростков привлекает модность ремикса, людей постарше — знакомая исходная мелодия. Вот и секрет популярности.

В рейтингах тех операторов, которые активно размещают рекламу на ТВ, часто появляются саунд-треки к сериалам и фильмам. А это уже показатель народного киновкуса. Абсолютными мобильными суперхитами всех времен стали темы из бандитских «Бумера» и «Бригады». Не выходят из моды музыкальные темы «Бандитского Петербурга» и «Ночного дозора». Сегодня народ активно раскупает саунд-треки к сериалам «Солдаты», «Моя прекрасная няня» и «Не родись красивой». А вот к западному киноискусству народ, судя по всему, относится прохладно. Популярностью пользуются разве что мелодии из заграничных мультфильмов.

Высокий уровень продаж советского гимна, «Гражданской обороны» и «Владимирского централа» на первый взгляд вызывает удивление. Эти композиции появились давно и, кажется, уже должны были исчезнуть с высших строчек продаж за ветхостью. Но ведь качают, качают до сих пор. Тут, видно, дело не только в том, что многие взрослые абоненты, давно определившиеся в своей любви к централу или Союзу, только недавно стали обладателями продвинутых телефонов и научились закачивать мелодии. Видимо, у недавних ценителей новинок со вступлением во взрослую жизнь наконец происходит самоидентификация. И начинают они искать настоящих героев. И грузят они в свой телефон классику прошлых поколений… Новых музыкальных идеологов у нас пока не появилось.

А вот настоящую классику контент операторы почти не продают. Кто-то нет-нет да и впихнет в список что-нибудь из Бетховена, чаще всего «Похоронный марш», да берут плохо — продажи классической музыки дотягивают в лучшем случае до пары процентов в общем рингтонном обороте. Идентифицировать себя с «классическим» обществом нынче немодно.

Зато наша эстрада для провайдеров — что Клондайк. Что ни день, то новый хит и толпы жаждущих обладать им подростков. Хватай свежачок и делай деньги. Тем более что звезды нынче сами суют свои новые творения в руки контент-операторов.

«У любого хита есть свой жизненный цикл — запись в студии, ротирование на радио и ТВ, появление в хит-парадах, продажа в виде синглов и т.д., — говорит Антон Савельев (INFON). — Еще не так давно выпуск песни в виде рингтона плелся в конце этой цепочки. Исполнители не видели своего интереса, да и благодаря низкой конкуренции на рынке SMS-развлечений можно было продавать все что угодно с любой задержкой. Сегодня наши объемы продаж позволяют правообладателям зарабатывать очень серьезные деньги на отчислениях. Более того, исполнители начали рассматривать продажу рингтонов как промоподдержку новых синглов. Они поняли, что рингтон, находясь в активной ротации крупного провайдера, мощно рекламируется в прессе и на телевидении. Поэтому рингтон становится одной из самых важных вех в жизни хита».

Вот и примеры. Недавно INFON объявил о продаже рингтона на новую, еще не изданную песню Шнурова «На х… рок-н-ролл»: «Все смогут услышать это только в ноябре. Ты можешь услышать это на два месяца раньше — просто скачай себе мелодию для звонка!». А звукозаписывающая компания, выпускающая «Зверей», незадолго до официального релиза новой песни культовой среди подростков группы разослала крупнейшим провайдерам письмо, в котором предложила им «помочь всем фанатам группы «Звери» заполучить долгожданный хит на свой мобильник даже до официальной презентации». За две недели эксклюзивной продажи рингтона с контент-провайдера попросили… не один десяток тысяч долларов! Обосновывая такую гигантскую сумму, они заметили, что новая песня — «выверенная до миллиметра 100% коммерческая композиция». В данный момент ролик, рекламирующий рингтон на новый хит «Зверей», масштабно ротируется на региональных радиостанциях…

Налицо настоящий передел музыкального рынка. Замученные «звездными» войнами с космически успешными «пиратами» артисты наконец-то нашли свой путь к кошелькам поклонников.

Сначала они довольствовались неплохими дивидендами — 15 процентов за авторские права с каждой закачанной мелодии. Взять того же Шнурова. Сергей — музыкант дальновидный и умный, все права на его песни принадлежат его же продюсерскому центру «Шнурок». По информации руководящего сотрудника известной телекоммуникационной компании, только с одного достаточно крупного контент-провайдера Шнуров получает до 1000 долларов в месяц. И это, заметьте, нынешние суммы. В недавнем прошлом, когда песни Шнурова были на пике популярности, он имел на порядок больше.

Другим музыкантам меньше повезло: основной доход с авторских прав получают крупные музыкальные корпорации, с которыми артисты заключают контракты. Взять хотя бы Первое музыкальное издательство, которое планомерно собирает себе в портфолио все хиты и уделяет главное внимание именно продаже прав на рингтоны, являясь абсолютным лидером по отчислениям среди музыкальных правообладателей.

Впрочем, реалии российского бизнеса не дали нашим музыкантам заработать по максимуму: если у нас сотовые операторы забирают около половины доходов с продаж и лишь жалкие 15 процентов достаются правообладателям, то за границей все ровно наоборот. Поэтому отечественные предприимчивые звезды решили не останавливаться на достигнутом и научились делать деньги на песне еще до ее выхода в свет. Впрочем, за авторские крохи биться не перестали — суды буквально завалены исками от артистов и их звукозаписывающих компаний. Почуяв запах денег, артисты и музыкальные корпорации начали искусственно взвинчивать цены за использование своей музыки. Провайдеры стали обходить их стороной. Во всех смыслах.

Спешите видеть

В этом году на рынке рингтонов сложилась предстагнационная ситуация. Верхи не могут писать новые суперхиты, «низы» не хотят слушать старые. Такие «блокбастеры», как мелодии из «Бумера» и «Бригады», не появляются, «В мире животных» обработали полгода назад. Да и продавать все провайдеры вынуждены одно и то же. А тут еще алчные правообладатели…

И нашли провайдеры спасение. «На рынке контент-услуг сегодня наблюдается важная тенденция — явный рост спроса на оригинальный контент: суперзвуки, анимацию, видео и т.п.», — говорит бренд-менеджер компании I-FREE Вячеслав Овчинников. На новые статьи дохода предприниматели переориентировались быстро. Спрос родил предложение. Да еще какое!

Если в случае с рингтонами провайдеры зависели от плодотворности звезд, то с картинками и прикольными фразами взяли дело в свои руки. В одних компаниях появились креативные отделы — с художниками, аниматорами и просто веселыми людьми, другие пошли более легким путем, каждую неделю заимствуя «горячие» картинки из неиссякаемого интернета. «Горячие» в том самом смысле провайдеры быстро выяснили, на что хочет смотреть отечественный потребитель.

«Исследования, которые мы проводили в рамках своей аудитории (российские жители в возрасте от 12 до 20 лет), показали, что наибольшей популярностью пользуются изображения животных, особенно кошек и собак, и картинки эротического содержания», — говорит Елена Замаруева, директор компании Foundreams, специализирующейся на производстве контента.

«Котики в рейтинге продаж картинок и анимированных роликов у нас плетутся в начале второго десятка, — уточнил директор по маркетингу и акционер компании Plastic Media Сергей Мацук. — И это не киски с бантиком, а, например, киска, смываемая в унитаз. На первом месте в течение полугода находится анимированная попа женщины, идущей развязной походкой. Все остальные места в первой десятке также занимают анимационные картинки, демонстрирующие обнаженные части женского тела в разных ипостасях. Наша практика показывает: чтобы картинка хорошо продавалась, она должна быть одновременно прикольной и пошлой».

Не менее активно продают эротику и провайдеры, нацеленные на более молодежную аудиторию. Многие журналы для тинейджеров официально запрещают провайдерам ставить в макеты эротические картинки и анимацию. Но некоторые провайдеры на запреты внимания не обращают — откройте любой подростковый журнал.

Не менее оперативно провайдеры определились с тем, над чем отечественные потребители хотят смеяться. Любителям оригинальных звонков мобильного телефона провайдеры предложили новые позывные: «суперзвуки» вроде «смеха обкуренной свиньи», «смыва унитаза», «криков фантастического оргазма» и, извините, «пердежа». А также «прикольные фразочки» типа: «Трахай меня, лиши меня девственности» или «Эй, мудила, бери мобилу» (помечено значком «супер»). Оба предложения опубликованы на рекламном макете одного из операторов, размещенном на страницах культового тинейджерского журнала. А с рекламных страниц журнала для девочек последним предлагают купить фразу: «Тебя набрал Володя Путин». Кстати, пародии на известных политиков — отдельная строка дохода. Предлагается, например, следующее: «Джордж — сраный ковбой» (пар. Жириновский)», «Опять звонит какой-то гад» (пар. Лукашенко).

«Наш покупатель любит все смешное, забавное, небанальное, ему хочется показать, что он имеет чувство юмора, — говорит PR-менеджер компании I-FREE Аэлита Давыдова. — Если говорить о суперзвуках, то очень популярны «Женский оргазм», «Забористый мат» и «Идиотский смех». Я бы не стала называть это пошлостью. Если это и может шокировать окружающих, то с юмором. В любом случае мы создаем такие предложения на основании имеющегося спроса».

«А знаете, — признался напоследок Сергей Мацук, — иногда ощущаешь себя таким Карабасом-Барабасом: настолько прямой контакт с потребителем. Дерг за ниточку — и мгновенно видишь его реакцию. Жаль, что реагирует он только на голые попы, а из списка высокотехнологичных Java-игр по-прежнему выбирает простейшего «дурака» на раздевание виртуальной женщины».

Впрочем, дергать за ниточки провайдерам осталось не так уж долго. За границей уже появилась сеть сотовой связи третьего поколения — 3G. Телефоны нового поколения могут поддерживать телетрансляции, дают доступ в суперскоростной интернет, позволяют скачивать аудио- и видеофайлы в реальном времени и играть в онлайн-игры. Несколько миллионов абонентов в Европе уже пользуются этими благами цивилизации. Когда-то супертелефон, планомерно отодвигающий на второй план телевизор, радио и компьютер, доберется и до России. А это значит, что потребитель сможет получить необходимые услуги, не прибегая к помощи провайдеров. Делать деньги на вкусах народа примутся совсем другие люди.

Рейтинг продаж рингтонов двух ведущих контент-провайдеров за сентябрь и октябрь 2005 года

INFON

1. «В мире животных» (ремикс) — X-mod
2. «Красавица» — «Фактор-2»
3. «Улетаю» — «А-Студио»
4. «Юность в сапогах» — «Конец фильма», из сериала «СОЛДАТЫ»
5. First Day — Timo Maas feat. Brian Molko
6. «Ресницы» — «Братья Грим»
7. «Город, которого нет» — из к/ф «Бандитский Петербург»
8. «Владимирский централ» — Михаил Круг
9. The World Is Mine — David Guetta
10. Don`t Phunk With My Heart — Black Eyed Peas
11. Yeah! — Asher
12. The Sound of San Francisco — Global Deejays
13. «25-й этаж» — «Корни»
14. «Песенка мамонтенка из м/ф
15. La Tortura — Shakira feat. Alejandro Sans
16. «Мобильник» — Серёга
17. Freestyler — Bomfunk MC's
18. «Идем на восток» — «Ногу свело»
19. «Ты должна рядом быть» — Дима Билан
20. Из к/ф «Иван Васильевич меняет профессию»

I-FREE

1. Don't Phunk With My Heart — Black Eyed Peas
2. «Ресницы» — «Братья Грим»
3. I like to move it — м/ф «Мадагаскар»
4. «Улетаю» — «А-Студио»
5. «В мире животных» (ремикс) — X-Mode
6. «Красавица» — «Фактор-2»
7. М/ф «Простоквашино»
8. «Черные глаза» — Айдамир Мугу/Аслан Тлебзу
9. Boro Boro — Arash
10. First Day — Timo Maas
11. Axel F (Remix) («Безумная лягушка»)
12. «В жизни так бывает» — «Многоточие»
13. The Sound Of San Francisco — Global Deejays
14. The world is mine — David Guetta
15. «Владимирский централ» — Михаил Круг
16. «Если хочешь остаться» — «Дискотека «Авария»
17. «Все идет по плану» — «Гражданская оборона»
18. «Бой с тенью» — к/ф «Бой с тенью»
19. «Если в сердце живет любовь» — Юля Савичева
20. «Война» — «Фактор-2»

© Алла Гераскина, спец.корреспондент, "Новая Газета"