В августе-сентябре 2005 года российские правоохранительные органы провели серию операций по изъятию у импортеров мобильных телефонов, при ввозе которых были использованы "серые" схемы. Действия оперативников показали, насколько зависим этот рынок от нелегальных каналов ввоза: ввиду создавшегося дефицита розничные цены на сотовые телефоны за несколько дней августа выросли на 20-40%. И эксперты, и сами участники рынка сходятся в том, что на прежний уровень цены уже не вернутся. По некоторым оценкам, переход на "белые" схемы работы автоматически приведет к уменьшению спроса на мобильные телефоны, к стагнации рынка и затем к уменьшению его объема.

Такие оценки представляются справедливыми, но только действия государства (если борьба с контрабандой продолжится) - не главная причина прогнозируемых явлений. Пресечение "серых" схем импорта лишь ускоряет и делает заметным начавшийся раньше и вполне закономерный процесс сжатия "мобильного" рынка. Этот рынок достиг значительных объемов на волне массового приобщения населения к сотовой связи, однако период приобретения россиянами первых "трубок" завершается. Сохранение продаж на прежнем уровне в принципиально изменившихся условиях едва ли возможно. Соответственно, неизбежно сокращение числа игроков сотовой розницы и поиск оставшимися операторами новых моделей ведения конкурентной борьбы.

Комфортабельная ловушка

Период бурного роста "мобильного" ритейла пришелся на начало 2000-х годов, когда операторы сотовой связи активно расширяли абонентскую базу. Развитие бизнеса всех федеральных компаний, работающих на розничном рынке, было четко привязано к действиям связистов. В частности, в Петербурге крупные сети салонов по продаже телефонов стали появляться сразу после выхода в 2001 году на рынок города компании " Мобильные ТелеСистемы" (МТС). Приход МТС, сопровождавшийся мощной рекламной поддержкой, стимулировал рост числа абонентов сотовой связи.

Сформировался симбиоз: для сотовых операторов телефонные салоны стали главным инструментом привлечения новых абонентов и основным каналом продвижения тарифных планов. " МегаФон", МТС и другие продавцы услуг внедрили действенный механизм стимулирования дилеров - премию в размере нескольких десятков долларов за каждого подключенного абонента. В свою очередь, для ритейлеров вознаграждения за подключения стали основным источником доходов.

Такое партнерство, выгодное в краткосрочной перспективе, сослужило дилерам и дурную службу: для некоторых из них продажа "трубок" превратилась в побочный бизнес, т.е. ритейлеры почти не занимались своим прямым делом. По словам директора по маркетингу сети салонов связи "Ультра" Дмитрия Карманова, "до недавнего времени у ряда игроков в сегменте розницы на продажу телефонов и аксессуаров приходилось не более 10% прибыли".

Бизнес для больших

Период безбедного существования сотовых дилеров длился недолго: уже в 2003 году ритейлеры заговорили о снижении доходности своего бизнеса; в 2004 году тенденция продолжилась. По оценкам участников рынка, за последний год рентабельность работы салонов связи снизилась почти в два раза - с 10-15% в середине прошлого года до 5-7% по итогам второго квартала нынешнего года.

В первую очередь это произошло потому, что операторы сотовой связи, для которых закончился период интенсивного наращивания абонентской базы, стали снижать размеры премий за новые подключения. Прецедент создала МТС, весной 2003 года в два раза снизив ставки вознаграждения ритейлерам; примеру МТС вскоре последовали другие сотовые компании.

Изменение политики операторов связи заставило розницу направить основное внимание на продажу мобильных телефонов и аксессуаров. "Устои бизнеса целого ряда компаний оказались разрушены, - говорит управляющий Северо-Западным филиалом компании " Евросеть" Константин Левин. - Для того чтобы заниматься товаром, у них не оказалось ни денег, ни квалификации".

Квалификации оказалось недостаточно в первую очередь для того, чтобы выдерживать жесткую ценовую конкуренцию, которая свойственна рынку мобильных телефонов во всем мире, включая Россию. Ценовая борьба способствовала дальнейшему снижению доходности в сотовой рознице и очищению рынка от мелких игроков. В настоящее время большинство крупных дилеров работают в формате дискаунтера. Основным фактором успеха становится большое число магазинов, позволяющее компании снижать издержки в результате расширения масштаба деятельности. "Игроки, которые не имеют возможности стать крупными, точно являются кандидатами на уход с рынка", - убежден Дмитрий Карманов.

Сегодня пятерка лидеров петербургского рынка формируется федеральными компаниями - московскими сетями "Евросеть", "Связной", DIXIS, а также петербургскими "Ультра" и "Телефорум". На долю этих игроков совокупно приходится больше половины объема рынка Петербурга. Впрочем, процесс концентрации далеко не завершен и состав участников рынка - как российского в целом, так и петербургского - еще будет меняться. Чтобы остаться в списке лидеров, ведущие игроки вынуждены думать над тем, как адаптировать свои стратегии к новым тенденциям. Можно выделить два основных направления, по которым развиваются крупные ритейлеры.

Счастье - в регионах

Прежде всего речь идет о региональной экспансии розничных компаний. "Рынки Москвы и Санкт-Петербурга уже практически насыщены, поэтому освоение регионов становится важнейшим направлением деятельности игроков сотовой розницы", - говорит руководитель службы по связям с общественностью ГК DIXIS Татьяна Москалева.

Сегодня, по данным большинства дилеров, рынки обеих столиц развиваются в основном за счет повторных покупок, связанных с заменой старых "трубок": в Петербурге на них приходится от 40 до 50% объема продаж. Хотя эта тенденция приводит к увеличению средней цены продаваемого аппарата (на замену, как правило, покупаются более сложные и дорогие телефоны), темпы роста столичных рынков в целом замедляются. Повышение цены за единицу продукции не может компенсировать снижения объемов продаж в натуральном выражении. Локомотивом рынка мобильных телефонов по-прежнему являются бюджетные модели, которые сейчас наиболее активно сбываются в регионах. "Доля двух столиц на российском рынке сотовой розницы постепенно снижается, в то время как доля регионов, напротив, растет", - говорит ведущий аналитик исследовательской компании Mobile Research Group (MRG) Эльдар Муртазин.

Неудивительно, что основная часть торговых точек большинства крупных игроков сегодня расположена в регионах. Так, у "Евросети", по данным на конец второго квартала 2005 года, в Москве и Московской области было лишь 346 салонов (общее число - 1709 салонов). О постепенной переориентации на регионы говорят и игроки, до недавнего времени считавшиеся локальными. В сети "Ультра", например, половина торговых точек (общее число - 150) находится за пределами Петербурга и Ленинградской области. "В течение нескольких месяцев мы ожидаем перевеса в сторону регионов", - обещает Дмитрий Карманов.

Дрейфующий ассортимент

Еще одним стержневым направлением работы практически всех заметных участников рынка сотового ритейла является диверсификация ассортимента. В большинстве магазинов, помимо непосредственно мобильных телефонов и аксессуаров, представлен набор дополнительных товаров и услуг. Как правило, это прием платежей, продажа телефонных и интернет-карт, предоставление услуг цифровой печати и т.д. Кроме этого значительную часть ассортимента салонов связи формирует цифровая техника - фотокамеры, карты памяти, принтеры, МР3-плееры, а в салонах "Ультра" продаются еще и системы безопасности для дома и офиса, автомобильные охранные системы.

Как объяснила Татьяна Москалева, для ритейлеров диверсификация ассортимента "является основным способом поддержания рентабельности бизнеса в условиях, когда рентабельность продаж самих мобильных телефонов постоянно снижается". С ней соглашается Дмитрий Карманов: "Мобильные телефоны - очень сложный товар. Начальная цена на ту или иную модель держится в среднем две недели. Если продавец не успевает сбыть товар в этот срок, он будет работать себе в убыток. Если, опасаясь убытков, он станет закупать мало телефонов, в ассортименте салона образуются дыры". Как следствие, рынок сотовой розницы подвержен частым колебаниям: избыток товара периодически сменяется дефицитом. Расширение ассортимента за счет смежных товарных групп, к которым можно применить схожую технологию продаж и способы выкладки, позволяет дилеру сделать свой бизнес менее зависимым от этих колебаний.

Для многих крупных игроков сотовой розницы дополнительные товары и услуги постепенно становятся основным источником прибыли. Так, у DIXIS по итогам первого полугодия 2005 года доля мобильных телефонов в общей структуре доходов не превышает 40%. Похожая картина наблюдается и в других компаниях. "Фактически мы дрейфуем от формата салона связи в сторону формата магазина портативной электроники", - говорит руководитель одной из крупных компаний, работающей на петербургском рынке сотовой розницы.

Между тем ряд обстоятельств заставляет усомниться в том, что подобные меры смогут обеспечить игрокам "мобильного" ритейла потенциал долгосрочного развития.

Куда ни кинь...

Прежде всего, не бесспорна ставка на региональные проекты: потенциал роста региональных рынков не стоит переоценивать. В некоторых городах-миллионниках, в частности ключевых для сотовой розницы Екатеринбурге, Челябинске, Новосибирске, наблюдатели уже сегодня отмечают переизбыток салонов связи. Учитывая темпы насыщения рынка мобильных телефонов, нельзя исключить, что уже в ближайшие годы условия работы за пределами двух столиц будут мало отличаться от тех, что сложились в Москве и Санкт-Петербурге.

К этому можно добавить, что недавние акции правоохранительных органов, направленные на борьбу с "серыми" схемами импорта мобильных телефонов, ударят прежде всего по региональным проектам ритейлеров. В регионах, как признают сами участники рынка, низкие цены пока являются ключевым условием развития их бизнеса, поэтому подорожание телефонов может драматически повлиять на покупательную активность населения. Некоторые аналитики полагают, что рост цен на "трубки" спровоцирует активизацию вторичного рынка мобильных телефонов, причем не только в регионах, но и в столицах. В частности, Эльдар Муртазин прогнозирует, что рынок second hand (сейчас на него приходится около 25% российского объема продаж) вырастет как минимум на 15-20%, составив, таким образом, серьезную конкуренцию первичному рынку. Возможно, крупные сети салонов связи будут вынуждены всерьез заняться продажей телефонов second hand, но это не является способом решения проблем, потому что доход от таких продаж совсем низок.

Неочевидной в долгосрочной перспективе представляется и возможность компенсировать снижение рентабельности работы мобильной розницы за счет дальнейшего перераспределения ассортимента в пользу цифровой техники. Сегмент цифровой техники, несмотря на значительные темпы роста, является весьма конкурентным, поэтому игрокам розницы в конечном счете придется выбирать, на каком рынке они хотят работать. "Салоны связи едва ли смогут предложить в равной степени широкий ассортимент цифровой техники и собственно мобильных телефонов, - уверен Игорь Алехин, управляющий розничной сети "Телефорум", - а война ассортиментов уже началась на обоих рынках". Воевать на двух фронтах - тяжелое и опасное дело.

Дифференцируйся или умирай

Приведенные обстоятельства отчасти объясняют позицию скептиков, утверждающих, что мобильная розница как самостоятельный бизнес не имеет серьезных перспектив. Кстати, подтверждение таких оценок можно найти в мировой практике. В Европе, например, более 80% сотовых телефонов и аксессуаров реализуется через магазины, принадлежащие крупным операторам сотовой связи - Vodafone, Orange и др. Однако отечественные сотовые операторы пока не проявляют интереса к торговле телефонами. Более того, многие из них, по свидетельствам ритейлеров, стремятся продать свои центры обслуживания.

"В России интенсивность проникновения сотовой связи более высока, чем в развитых странах, - комментирует Дмитрий Карманов, - и все ресурсы сотовых операторов брошены на работу с абонентами. Соответственно, для них торговля телефонами является побочным и, более того, подчас убыточным направлением, ведь при малых масштабах вести этот бизнес не имеет смысла".

Таким образом, в ближайшее время сотовый ритейл будет самостоятельным бизнесом, однако оставшимся в этом сегменте компаниям предстоит вырабатывать схемы конкуренции более сложные и разнообразные, чем те, что можно было увидеть на рынке до сих пор. Эти схемы обеспечат успех, если подчеркнут отличия игроков друг от друга, что невозможно без грамотной политики позиционирования.

"К сегодняшнему дню концепция позиционирования по-настоящему не сложилась ни в одной сети, - уверен Игорь Алехин. - Наиболее ярко она выражена у дискаунтеров, поскольку цена - самый простой способ позиционирования". Между тем большинство игроков практически исчерпало резервы для ценовой конкуренции. "Выиграть ценовую войну не сможет никто, - считает Татьяна Москалева. - В конечном счете потери от нее несут все участники рынка". Впрочем, у этой точки зрения есть и противники. "У нас сейчас нет сверхдоходов, - объясняет Константин Левин. - Мы зарабатываем ровно столько, сколько необходимо для поддержания нормальной рентабельности бизнеса. Однако при этом стремимся создать максимально жесткую ситуацию для конкурентов".

Очевидно, что основная масса участников рынка должна придерживаться иных стратегий, которые позволили бы им уйти от ценовой конкуренции. И надо отдать игрокам должное - такие попытки уже предпринимаются.

Счет на миллиметры

Один из методов повышения конкурентоспособности продемонстрировала компания "Ультра Стар", в июне 2005 года открывшая в Петербурге два монобрендовых салона - Nokia и Samsung. Как объяснил корреспонденту "Эксперта С-З" Дмитрий Карманов, оба проекта призваны решать главным образом имиджевые задачи: "Специализированные магазины позволяют более полно представить продукцию конкретного производителя. Это важно, поскольку среди пользователей мобильных телефонов достаточно велика доля тех, кто лоялен к той или иной марке. Наличие монобрендовых салонов должно благоприятно отразиться на имидже компании в целом".

Другая петербургская сеть, "Телефорум" рассчитывает отмежеваться от конкурентов, используя особый подход к диверсификации ассортимента. В отличие от других участников рынка, расширяющих ассортимент за счет цифровой техники, "Телефорум" планирует организовать масштабную торговлю программным обеспечением для мобильных телефонов и компьютеров. "Мы считаем софт перспективным направлением, - объясняет Игорь Алехин, - которое позволит нам не только диверсифицировать бизнес, но и избежать жесткой конкуренции на рынке цифровой техники".

Поиск отличий только начат, и арсенал возможных приемов дифференцирования далеко не ограничивается приведенными примерами. С одной стороны, в розничном бизнесе, особенно если он работает с массовым продуктом, трудно отличаться от конкурентов радикально. С другой стороны, в условиях жесткой борьбы за рынок даже преимущество в мелочах становится серьезным достижением. Чуть успешнее снижая издержки, чуть талантливее работая с клиентом, чуть внимательнее планируя дизайн торгового зала, дилер в итоге получает набор преимуществ, позволяющий серьезно оторваться от соперников. На рынке сотовых телефонов наступает время формирования таких преимуществ, что требует не только фантазии, но и ежедневной кропотливой работы.

© Аркадий Поддубный, "Эксперт"