Маркетинг: “МегаФон-Москва”: + миллион сто тысяч лояльных абонентов. Пока потенциальных…

MForum.ru

Маркетинг: “МегаФон-Москва”: + миллион сто тысяч лояльных абонентов. Пока потенциальных…

04.07.2005, MForum.ru

Вступление с 1 июля “МегаФон-Москва” в пул “Шесть семерок” должно положительно отразиться на росте абонентской базы оператора. Причем в части привлечения абонентов, наиболее ценных для любой сотовой компании – высоколояльных.


Алексей Чураков, директор НП "Шесть Семерок"

Алексей Чураков, директор НП "Шесть Семерок"

Какие цели приследуют участники проекта? Потенциально, московский оператор GSM способен увеличить свою абонентскую аудиторию, еще на 1,1 млн до 3,6 млн абонентов, - именно столько из 2 млн держателей дисконтных карт “Шести семерок” не являются пока абонентами “МегаФон-Москва”. Однако, как обычно, от потенциала до реальности - огромная дистанция. Впрочем, обо всем по порядку. Корреспондент MForum.ru побывал на совместной пресс-конференции "МегаФон-Москвы" и "Шести семерок" и теперь готов изложить все подробности события. Значимость мероприятия подчеркнул выбор места общения с прессой - претендующий на звание лучшего отеля в мире “Rixos Premium Belek” в Турции.

О пуле “Шесть семерок”.

Маркетинговое объединение "Шесть Семерок" в особом представление не нуждается, как впрочем, и входящие в него игроки московского розничного рынка – торговые сети "Седьмой Континент", "М.Видео", "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "Арбат Престиж", "Куда.ru" и “МВО”. Общее количество магазинов пула составляет около 300 (+56 в прошлом году, +48 в планах этого года). Участники пула охватывают практически все сегменты потребительского рынка: товары для ремонта, товары для отдыха и спорта, парфюмерия и косметика, туристические услуги, бытовая электроника, шины и диски, сервис, продукты питания, сопутствующие товары и, со вступлением “МегаФон-Москва” с 1 июля, - услуги сотовой связи.

Идея объединить усилия напрямую не конкурирующих между собой компаний в совместном продвижении своих продуктов и услуг в маркетинговой практике не нова. Вместе с тем, ее реализация уже более шести лет в Москве “Шестью семерками” по-своему уникальна и, надо признать, результативна. - Совокупный оборот пула за 2004 год - более $2,2 млрд. (в 2003 году более $1,6 млрд., в 2002 - ~$1 млрд.). Маркетинговыми продуктами пула являются:


• “Единая Дисконтная Карта”, распространяемая среди лояльных клиентов участников пула с 2003 года. К термину “лояльный” у каждого из участников свой подход, “МегаФон-Москва”, в частности, будет выдавать пластиковую карту "семерок" участникам своей программы “МегаФон-Бонус” - таковым следует обращаться в офисы обслуживания. Скидки, предоставляемые участниками пула держателям карт также разные: "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "М.Видео", "Арбат Престиж" по 5%, "Куда.ru" – 3%, "Седьмой Континент" – 2%, а у “МВО” - накопительная система скидок на товары от 3 до 10%, на услуги – 10-50%, - последние цифры выглядят наиболее привлекательными. К настоящему времени держателей карт - получателей скидок (и, соответственно, аудитории промо-программ) во всех торговых сетях-участниках уже более 2 миллионов. Инструмент действенный: например, доля покупок по картам, выданных в “Седьмом Континенте” у других партнеров составляет от 20% до 50%, для других эмитентов доля составляет от 5% до 20%. Кроме других плюсов, анкетирование обладателей карт – источник маркетинговой информации: в частности, известно, что 44% аудитории - мужчины, соответственно, 56% женщины, 33% - в возрасте 25-29 лет и 37% - 30-39 лет (то есть 70% - в наиболее “активном” возрастном диапазоне), 76% - работают полный рабочий день, и у абсолютного большинства доход средний и выше среднего.

• Справочные службы “777-777+”, существующие с 2000 года. Каждый из участников получает в свое распоряжение номер в массиве 777-777-x (например, сети товаров для ремонта "Старик Хоттабыч" – основателям пула – принадлежит номер 777-777-0) для общения со своими потребителями. Ежемесячно такая справочная обрабатывает более 180 тыс. звонков.
Очевидно, что в зависимости от специфики бизнеса, ценность такого номера для участников пула разная. Алексей Чураков, директор НП “Шесть Семерок” пояснил, что некоторые из участников пула приобрели номера в массиве 8-800 777-777 x. Для таких номеров, оплату за инициированный абонентом вызов производит владелец справочной службы. Алексей Чураков добавил, что пул “держит руку на пульсе” и в случае “разделения” Москвы на две кодовые зоны 777-777-x останутся номером справочной службы в каждой из них.

• Каталог “Шесть Семерок”, существующий с 2000 года и появившийся в 2003 году атлас “Шесть Семерок”. Тираж одного выпуска каталога - 2 млн. экземпляров. Вышли уже 16 выпусков, а по данным исследований “ComCon Research Unt.” в 2004 году каталог оказался на первом месте по читаемости в категории “Товарные Каталоги” в 2004 году.

В результате своего участия в пуле, каждая составляющая его сеть развивает программы лояльности благодаря современным технологиям реализации, наличию клиентской базы и готовности к запуску инновационных проектов. Возможности системы в целом превышают суммарные возможности каждой из составляющих и повышают их. Добавим, что решения в пуле принимаются консенсусом, что, по замыслу учредителей, должно способствовать учету интересов участников. Оборотная сторона медали - необходимость многочасовых обсуждений для достижения компромисса. А достичь его удается не всегда – например, договориться о единой накопительной системе скидок пока что не удалось, - каждая из торговых сетей развивает свою собственную систему.

Роман Проколов, советник генерального директора "МегаФон-Москва"

Роман Проколов, советник генерального директора "МегаФон-Москва"

Обсуждения потребовало и вступление нового участника в пул - “МегаФон-Москва” был принят в “Шесть Семерок” по результатам закрытого (т.е. все подробности остались за кадром) тендера. Озвучено было лишь то, что критерием выбора послужил высокий уровень технологий реализации программ лояльности оператора и величина рекламного бюджета. По сути можно говорить о том, что "МегаФон-Москва" выбрал еще один нетрадиционный способ повышения распознаваемости своего бренда - за неизвестную сумму приобретено размещение логотипа "МегаФона" на пластиковых картах, которые постоянно выдаются москвичам. Учитывая, что таких карт на руках около 2 млн, срок "действия" карты 1 год, а к программе присоединяются все новые и новые покупатели, вложение может быть эффективным. Ну а возможность получения по карте скидки, иногда достаточно значимой, призвана повышать лояльность абонентов компании.

“МегаФон-Москва” сегодня

Выйдя на московский рынок позже других участников большой тройки, и располагая ограниченным арсеналом маркетинговых действий, “МегаФон-Москва” сосредоточился на развитии тарифной линии и инновациях, одним из первых познакомив москвичей с новыми разработками в области мобильной связи: услуги MMS, показ телепередач на экране телефона, АОП, технология EDGE – всего абонентам доступно уже более 120 полезных дополнительных услуг. Результатом стал динамичный количественный, при московском-то уровне конкуренции, и, главное, качественный рост базы. Сегодняшняя абонентская база в 2,5 млн. обладает следующими характеристиками: 56% мужчины (соответственно, 44% женщины), 62% в возрасте 20-29 лет, (и еще 20% - 30-39 лет), доход – средний и выше среднего, при этом 11% абонентов - руководители предприятий, а еще 15% - руководители подразделений. Целевая аудитория оператора - активные, динамичных и современные люди, многоговорящие, но умеющие считать деньги и желающие точно знать, сколько они тратят на связь, нуждающиеся в доступной и качественная связи с любой точкой мира.

Оператор, безусловно, располагает собственными программами лояльности (достаточно упомянуть “МегаФон-Бонус”, программы “кредитования” и целый перечень интерактивных акций – практически неограниченные возможности мобильного маркетинга оператор использует гораздо больше, чем конкуренты), однако вступление в пул призвано значительно расширить аудиторию промо-программ “МегаФон-Москва”. На первом этапе держателям “Единой Дисконтной Карты” предложены специальные условия при подключении к сети. В частности, SIM-карту они получат бесплатно, кроме того, на бонусный счет вновь подключившихся поступит 3.5 бонусных балла при включении в бонусную программу, которые можно использовать на погашение любых звонков и дополнительных услуг. Впрочем, по словам Романа Проколова, советника генерального директора “МегаФон-Москва”, и действующим, и потенциальным абонентам-держателям карт не надо запоминать многочисленные бонусы, предоставляемые участниками пула вообще и “МегаФон-Москва” в частности. Сотрудники оператора по предъявлении карты сами сделают необходимые пояснения.

Перспективы

К концу года абонентская база “МегаФон-Москва”, как планируют в компании, вырастет, как минимум, до 3-х миллионов абонентов. В том числе, и за счет участия в “Шести семерках”. Апо мере роста проникновения, московский рынок сотовой связи все ближе будет подходить у уровню насыщения, когда выбор потребителем компании-оператора будет происходить, не исходя из тарифов, качества покрытия или услуг – все это у всех игроков будет практически одинаковым, а исходя из дополнительных "плюсов", таких, например, как “Единая Дисконтная Карта”. Так что и у владельцев "семерочных" карт, еще не являющихся абонентами “МегаФон-Москва”, появится повод призадуматься о смене оператора? Динамика роста числа пользователей “Единых Дисконтных Карт” впечатляет – по итогам первого года существования их было 1,4 млн, к настоящему времени – 2млн. На ситуацию будет влиять еще и то, получат ли абоненты переходить к другому оператору, сохраняя свой номер.

В настоящее время можно констатировать - у тех абонентов “МегаФон-Москва”, которые уже являются держателями “Единой Дисконтной Карты”, стало меньше поводов задуматься о смене оператора. Речь не только о скидках и бонусах, - арсенал мобильного маркетинга, позволяющий абоненту сделать процесс совершения покупок более удобным, просто неисчерпаем, - здесь и интрактивные возможности взаимодействия, и возможности GPS и мобильного банкинга… В “МегаФоне” пока воздерживаются от оглашения подобных масштабных планов. Обнародован пока лишь примерный перечень того, что будет делаться в первую очередь - викторины, конкурсы, игры, прямое информирование и обратная связь. В общем, есть поле для подтверждения репутации самого инновационного оператора Москвы.

© Андрей Монкевич, "Мобильный форум"

Обсуждение (открыть в отдельном окне)

В форуме нет сообщений.

Новое сообщение:
Complete in 2 ms, lookup=0 ms, find=2 ms

Последние сообщения в форумах

Все форумы »



Поиск по сайту:

Подписка:

Подписаться
Отписаться


Новости

01.11. [Новинки] Анонсы: iQOO 13 дебютирует с Snapdragon 8 Elite, кольцом камеры RGB и огромной батареей / MForum.ru

01.11. [Новинки] Анонсы: Представлен OnePlus 13 с Snapdragon 8 Elite, обновленными камерами и АКБ 6000 мАч / MForum.ru

01.11. [Новинки] Слухи: Asus ROG Phone 9 Pro будет поддерживать рекордную частоту обновления экрана / MForum.ru

31.10. [Новинки] Анонсы: Xiaomi 15 Pro получает Snapdragon 8 Elite, 5-кратный перископ и мощную батарею / MForum.ru

30.10. [Новинки] Анонсы: Xiaomi Pad 7 и Pad 7 Pro дебютируют с 11,2-дюймовым дисплеем 144 Гц разрешением 3.2K / MForum.ru

29.10. [Новинки] Анонсы: Tecno MegaPad 10 – бюджетный планшет с длительным временем автономной работы / MForum.ru

28.10. [Новинки] Анонсы: Poco C75 с ценой $109 представлен официально / MForum.ru

25.10. [Новинки] Слухи: Samsung готовит смартфоны W25 и W25 Flip для китайского рынка / MForum.ru

25.10. [Новинки] Анонсы: Представлены Oppo Find X8 и X8 Pro — Dimensity 9400, впечатляющие камеры / MForum.ru

24.10. [Новинки] Слухи: Подтверждены основные характеристики Poco C75 / MForum.ru

23.10. [Новинки] Анонсы: Huawei представила HarmonyOS Next — свою собственную ОС, конкурирующую с Android / MForum.ru

23.10. [Новинки] Анонсы: Представлен Infinix Hot 50 Pro с Helio G100, экраном 120 Гц и 50 Мп камерой / MForum.ru

23.10. [Новинки] Анонсы: Huawei Nova 13 и Nova 13 Pro официально представлены в Китае / MForum.ru

22.10. [Новинки] Слухи: iQOO подтвердил емкость АКБ смартфона iQOO 13 / MForum.ru

22.10. [Новинки] Слухи: Vivo готовится анонсировать смартфон S20 / MForum.ru

21.10. [Новинки] Анонсы: Honor Tablet GT Pro дебютирует с экраном OLED 144 Гц и SD 8s Gen 3 / MForum.ru

21.10. [Новинки] Анонсы: Honor X60 Pro и Honor X60 представлены официально / MForum.ru

18.10. [Новинки] Это интересно: Новый iPad mini поставляется с пониженным чипсетом A17 Pro / MForum.ru

18.10. [Новинки] Анонсы: Samsung Galaxy A16 4G с Helio G99 представлен официально / MForum.ru

17.10. [Новинки] Анонсы: Представлен Vivo Y300 Plus – Snapdragon 695, 50 Мп камера и АКБ 5000 мАч / MForum.ru