В начале апреля компания «ВымпелКом» объявила об изменении своего фирменного стиля, включая логотип и написание названия торговой марки. «ВымпелКом», пока занимающий вторую строчку по величине абонентской базы после «Мобильных ТелеСистем», заявляет о намерениях стать не только лидером на российском рынке сотовой связи, но и сервисной компанией мирового уровня. О стратегии ведения бизнеса компании в России и ее экспансии в страны СНГ, а также о своей оценке современного состояния и видении перспектив развития сотовой индустрии на постсоветском пространстве рассказывает корреспонденту RBC daily исполнительный вице-президент «ВымпелКома» Николай Прянишников.

– Что Вы вкладываете в понятие «сервисная компания мирового уровня»?

– «ВымпелКом» поставил перед собой две стратегических цели. Во-первых, стать лидирующим оператором мобильной связи в России и странах СНГ. Вторая задача, которая в большой степени является и средством достижения лидерства, – быть сервисной компанией мирового уровня. Под этим мы подразумеваем весь комплекс сервиса для наших абонентов: качество связи, территорию покрытия, удобство системы оплаты, доступность и простоту подключения услуг, простоту и понятность тарифов, оперативность в решении возникающих проблем. Мы хотим, чтобы в любое время, все 24 часа в сутки, абонент мог легко с нами связаться, позвонив в наш call-центр, получив информацию на сайте, или решить какие-то задачи в меню своего телефона.

– Ориентируетесь ли Вы на какие-либо мировые телекоммуникационные бренды?

– Мы будем сравнивать себя не только с другими сотовыми операторами, в том числе и нашими конкурентами, но и с различными российскими и зарубежными сервисными компаниями. В частности, мы изучали сервис компании Disney. На наш взгляд, это одна из лучших сервисных компаний в мире, в которой работа всей команды сотрудников нацелена на то, чтобы сделать своих клиентов счастливыми. На самом деле это кропотливая работа. С моей точки зрения, в России наконец начал появляться хороший уровень сервиса в некоторых местах, к примеру в ресторанах, гостиницах. Однако еще есть над чем работать. «Билайн», как мне кажется, сейчас тоже предоставляет неплохой сервис, но ряд шагов все-таки мы еще намерены сделать. Если мы станем лидерами по сервису в сотовой индустрии, то это выделит нас среди конкурентов.

– Означает ли стремление «Билайн» стать лидером просто желание обогнать крупнейшего на сегодня оператора мобильной связи в России – МТС?

– В данном случае мы не конкретизируем, что «Билайн» конкурирует в первую очередь с одним оператором и в меньшей степени с другими. Кто из операторов потеряет долю рынка, пока сложно сказать точно. Объективно операторы, не входящие в «большую тройку», скорее всего, потеряют часть своих клиентов из-за меньшей экономии на масштабе, слабости брендов, отсутствия мощных финансовых возможностей. «ВымпелКом» же точно будет продолжать увеличивать свою долю рынка, и не важно, за счет чьих абонентов. Победить кого-либо из конкурентов – не самоцель. Важно иметь уверенные позиции на рынке за счет ориентации на клиента.

– К какой доле рынка в России и СНГ в ближайшей перспективе Вы стремитесь?

– В России мы обозначили себе целью занять более 36% национальной доли рынка. Сегодня у «ВымпелКома» уже 35%. По СНГ конкретных цифр не назову.

– Какова стратегия экспансии компании «Билайн» на рынки стран ближайших соседей?

– «ВымпелКом» сейчас рассматривает с точки зрения внедрения все рынки стран СНГ. Естественно, есть некоторые приоритеты, связанные с населением страны, политической ситуацией и финансовыми критериями различных проектов. В принципе мы готовы выходить на рынок любой страны, если финансовые условия вхождения будут привлекательными. На наш взгляд, инвестиционный кейс «ВымпелКома» в СНГ должен быть не хуже имеющегося на родном рынке, в России. Мы готовы как покупать уже работающих операторов на рынке, интегрируя их в нашу систему, так и начинать бизнес с нуля. На рынках, где еще выдаются лицензии, мы готовы строить новые сети. За три года «Билайн» развернулся в 75 регионах России.

– В чем заключаются преимущества рынков стран СНГ для российских операторов сотовой связи?

– Важнейшие преимущества – очень низкий уровень проникновения и синергия стран СНГ с Россией. На нашем пространстве много бизнес-контактов, российским абонентам интересны страны бывшего Союза. Возможность вести бизнес на русском языке, сходство в ментальности людей – также преимущества. Более эффективны и затраты на рекламу, поскольку во многих странах транслируются центральные российские телеканалы. С другой стороны, есть некоторые сложности, связанные с достаточно серьезными инвестициями, которые снижают эффективность вложений. За маленькие деньги уже не купишь ни одну компанию. Речь идет о многих миллионах долларов. Второй момент – особенности политической ситуации в разных странах СНГ. Не во всех этих странах публичная компания может легко войти на рынок. Поэтому в некоторых мы вынуждены вести бизнес в партнерстве, как, например, в Казахстане.

– Сколько «ВымпелКом» ежегодно инвестирует в развитие сетей?

– В прошлом году наши инвестиции в регионы России превысили 1 млрд долл. В 2005 г. «ВымпелКом» намеревается вложить в развитие сетей в России столько же. В СНГ в 2004 г. компания приобрела только «КаР-Тел» – за 350 млн долл. Сколько в этом году мы планируем потратить на приобретения в странах СНГ, сказать пока трудно. Цифры, заложенные в прогноз нашего бюджета, мы сейчас не раскрываем, поскольку здесь есть слишком большая неопределенность. «ВымпелКом» разрабатывает несколько проектов в постсоветских странах, и если все они осуществятся, то сумма будет вполне сопоставима с российскими инвестициями и нам потребуется привлечь дополнительные источники финансирования. Несколько серьезных проектов мы обязательно реализуем в СНГ в этом году, но, конечно, выйти во все страны не сможем. Это стратегическая цель.

– Распространяются ли планы «ВымпелКома» на страны дальнего зарубежья?

– На наш взгляд, компания должна концентрироваться. В то же время мы готовы рассматривать любые варианты. Наши акционеры – Telenor и «Альфа-Групп» – очень активны в разных странах. Если какие-либо активы предложат «ВымпелКому» по хорошей цене, то мы готовы их взять, поскольку чувствуем силы. Однако наше приоритетное пространство – Россия и страны СНГ. Важно также, чтобы компания была в хорошей финансовой форме, а не перегружена долгами, сложными инвестициями. Многие мировые компании, увлекшись поглощением и экспансией, сильно ухудшали свои показатели, иногда даже снижая свою капитализацию. Более того, мы уже опоздали к «разделу пирога» на насыщенных рынках, например в Европе, где уровень проникновения достигает 90%.

– Как Вы оцениваете перспективы сотовой связи третьего поколения в России? Как «Билайн» планирует внедрять новые технологии?

– Безусловно, 3G имеет перспективы. С моей точки зрения, российское правительство и Министерство связи проводят достаточно взвешенную политику в этом вопросе: ожидая разработки всех технологий третьего поколения, снижения цен на сетевое оборудование и абонентские аппараты, учитывая опыт западных стран, пока не выдает лицензии 3G в России. Думаю, что к концу 2005 г. уже назреет потребность выдавать лицензии. «ВымпелКом», естественно, будет претендовать на лицензии третьего поколения. Если мы ее получим, то намерены достаточно оперативно развернуть сеть. Сеть 3G у нас уже есть в тестовом варианте в Москве. В любом случае инвестиции в 3G будут постепенными. Мы планируем начать с крупных мегаполисов (Москва, Санкт-Петербург и другие города-миллионники), в которых абонент сможет пользоваться новыми услугами, высокоскоростной передачей данных, видеотелефонией, а на периферии телефон абонента будет переключаться на второе поколение. Точнее, на тот стандарт, который в компании «Билайн» сейчас мы называем поколением «два с половиной», поскольку он включает GPRS и EDGE, он должен быть к концу 2005 г. внедрен во всей нашей сети.

– Может ли, на Ваш взгляд, в перспективе произойти полный переход на 3G?

– Я думаю, здесь речь идет не о нескольких годах. Это связано с двумя аспектами. Во-первых, оборудование третьего поколения пока достаточно дорого, и, судя по тенденции, стоимость его вряд ли значительно снизится. Кроме того, 3G реализуется на более высоких частотах, чем 900 МГц. Следовательно, нужно будет установить большее количество станций, так как дальность их действия будет меньше. Уверен, что за несколько лет перейти на 3G будет невозможно или же очень дорого и невыгодно. Полагаю, что ситуация, когда в крупных городах будет третье поколение, а на периферии – второе, сохранится в течение достаточно длительного периода времени.

– Каковы же перспективы стандарта CDMA?

– Этот стандарт, по нашим оценкам, будет занимать в России только небольшую нишу. Это хороший стандарт, обладающий некоторыми преимуществами по сравнению с GSM. Однако на всех рынках, где доминирует GSM, стандарту CDMA, даже если он полностью разрешен, нелегко пробиться, так как действие регуляторов направлено на стимулирование GSM-операторов. CDMA в России до сих пор не имеет достаточной мобильности. К тому же выбор телефонных аппаратов достаточно узок. На мой взгляд, CDMA-операторы будут пытаться занять определенную нишу среди тех клиентов, которым важна передача данных, и многоговорящих абонентов. Впрочем, когда будет полностью внедрен EDGE у GSM-операторов, особого преимущества операторов CDMA не останется. Выбор регулятора в пользу GSM отражает общемировую и европейскую тенденции развития мобильной связи. Считаю, что политика регулятора в данном случае правильна, поскольку нельзя допускать «зоопарка стандартов», что повлечет просто неэффективное использование частотных ресурсов государства.

– Каков Ваш взгляд на тенденции развития российского рынка сотовой связи?

– Стадия роста рынка еще некоторое время сохранится. Однако темпы и география роста перемещаются из крупных городов в малые города и села, с запада на восток. В России остались еще возможности для роста проникновения, который сегодня составляет в России больше 50%. Однако в этом проценте нужно учитывать существенную долю абонентов, имеющих по две-три SIM-карты, так что реально еще много россиян не пользуются сотовой связью. По оценкам аналитиков, в 2005 г. российские сотовые операторы пройдут отметку 100 млн абонентов. Впрочем, очевидно, уже в этом году мы почувствуем замедление темпов роста рынка, особенно во второй половине года.

– В какую сферу может переместиться конкуренция между основными игроками на рынке, когда уровень проникновения станет достаточно высоким?

– Новые услуги, качество сервиса и сильный бренд станут определяющими для абонентов. В связи с этим мы и запустили новую концепцию бренда «Билайн». Сейчас наши задачи сводятся не к набору новых абонентов, но к укреплению их лояльности, приверженности, повышению доходности от услуг, стимулирования трафика.

– Когда появилась идея ребрендинга?

– Уточнение и позиционирование бренда готовилось более года. Полгода назад мы определились с концепцией, а такой «полосатый» стиль был утвержден три месяца назад. Для «ВымпелКома» ребрендинг был очень эффективным мероприятием, так как на сегодняшней стадии развития компании мы и так каждый месяц тратим очень большие деньги на рекламу. Компания, у которой небольшие рекламные бюджеты, вряд ли может себе позволить подобные перемены. Думаю, что через год, например, «Билайн» не смог бы перепозиционироваться. Так что, если наши конкуренты затянут с ответным шагом, есть вероятность, что будет поздно и невыгодно для них.

– Так Вы ожидаете ответных шагов в обновлении брендов со стороны конкурентов?

– На мой взгляд, конкурентам сейчас будет достаточно сложно. «МегаФону», который не так давно запускал свой бренд, заново строил коммуникацию, возможно, проще. Бренд МТС складывался давно, так сказать, исторически. Его стиль и сам логотип являются зрелыми. Перед МТС стала дилемма: с одной стороны, бездействовать нельзя, поскольку можно показаться устаревшим, немодным, а, с другой стороны, сделать ребрендинг – это значит повторить за компанией «Билайн».

© "РБК"

Подборка забавных иллюстраций на тему "желто-черного" ребрендинга - здесь