Роберт Дашян, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам СП ООО "МЦС"

2004 стал для VELCOM годом ряда новых услуг, в ряду которых выделяются, прежде всего, предложенные для заказа логотипы, мелодии и Java-игры. 15 января приступил к работе контент-провайдер www.333.by, 18 мая – www.on.by, 10 октября –- www.hi.by, 1 декабря – "Первый музыкальный телеканал", 17 декабря – «Радио Би-Эй». Согласны ли Вы с оценкой прошедшего года, как знакового для Беларуси в области сервисов?

Согласен. Для VELCOM прошедший год ознаменовался вводом большого количества новых сервисов, причем в большинстве своем это были не сетевые услуги, а контентные, что, кстати, происходило в 2004 году не только в нашей стране. Все операторы активно стараются с помощью дополнительных сервисов полнее удовлетворять запросы абонентов, создавать возможности для самовыражения пользователей, подбирать для разных категорий абонентов привлекательные услуги. Тот, кто вводит сервис первым, получает возможность позиционировать себя как инновационную компанию, как технологического лидера, что всегда позитивно влияет на восприятие брэнда. И поэтому мы впереди.

Что можно сказать об экономической составляющей такого первенства?

Сейчас наблюдается повсеместная тенденция увеличения доли выручки от дополнительных услуг. Понятно, что при любом нововведении производится оценка ожидаемой выручки и сроков окупаемости инвестиций. Однако ситуация на рынке очень быстро меняется: за считанные месяцы появляется устойчивый спрос на услуги, ранее не воспринимавшиеся как массовые. Одним из примеров таких успешных инноваций нашей компании является внедрение технологии GPRS, которая поначалу выводилась на рынок скорее как имиджевая услуга. Однако популярность услуги росла стремительно. Уже через несколько месяцев после окончания периода бесплатной тестовой эксплуатации число пользователей, поначалу снизившееся, превысило уровень периода бесплатного предоставления услуги, и интенсивный рост продолжается до сих пор. Сегодня оказание услуг передачи данных по технологии GPRS, приносит устойчивую прибыль. Кроме того, данный сетевой сервис используется при оказании ряда дополнительных услуг, таких, например, как "Цветные картинки и полифонические мелодии", что позволяет существенно увеличить экономический эффект от внедрения данной технологии.

Приведу еще один пример быстрого формирования массового спроса: упомянутый ранее сервис "Логотипы и мелодии", благодаря совместным усилиям VELCOM и наших партнеров, всего за один год стал одним из самых массовых и наиболее динамично развивающихся дополнительных услуг. В данный момент сервис является источником стабильных доходов для нас и контент-провайдеров, а также для обладателей авторских и смежных прав на контент.

Каковы требования оператора к контент-провайдерам?

Компанией разработаны унифицированные и понятные правила работы с провайдерами. Для нас наиболее важны две составляющие: четкое понимание провайдером задачи и механизмов продвижения услуги на рынке и, конечно, соответствие решения нашим техническим требованиям.

Можно ли подробнее об этих двух составляющих?

Мы обеспечиваем контент-провайдеров технологией доставки услуги и предоставляем им «доступ» к своим платежеспособным абонентам. Продвижение же в большей степени должен делать контент-провайдер – мы зачастую лишь в момент ввода анонсируем услугу и включаем в перечень регулярно упоминаемых сервисов. Грамотное ежедневное продвижение через разные каналы, в том числе СМИ, которое должно стимулировать спрос на услугу, соответствие контента меняющимся запросам потребителей, отслеживание тенденций – это задача контент-провайдера.

Минимальная доля выручки, которую провайдер обязан направлять на продвижение услуги, зафиксирована в договоре. В реальности, кстати, провайдер для успешной реализации планов тратит гораздо больше.

Техническая составляющая подразумевает, что оборудование контент-провайдера должно "состыковаться" с нашим и обеспечить бесперебойность и необходимое быстродействие. Техническое решение, которое будет предложено нами провайдеру, должно быть реализовано. Производится тестирование на предмет оценки быстродействия и бесперебойности. Но инвестиции в техническую составляющую проекта – покупка сервера и вложения в канал связи – значительно меньше расходов на продвижение.

Мы открыты для предложений и уверены, что у наших контент-провайдеров сделанные инвестиции окупаются в достаточно скором времени.

Поясните, почему все работающие с VELCOM контент-првайдеры - белорусские? Это поддержка "отечественного производителя"?

Скорее это выбор партнеров, хорошо знающих наш рынок, понимающих, как эффективно работать с информационными каналами для продвижения услуги, гибко реагирующих на наши пожелания и принимающих технические условия.

Оговаривается ли в разработанных вами требованиях отрезок времени, за который контент-провайдер должен оказать услугу?

Да, он закреплен в специальных приложениях к договору. Абонент не должен ожидать запрошенный контент долго – это его раздражает, и продукт через некоторое время становится попросту не нужен. Сейчас доставка контента конечному потребителю происходит за считанные секунды. Наши провайдеры успешно справляются с этой задачей, а VELCOM со своей стороны предоставляет широкую емкость своих технических каналов.

Есть ли проблемы в работе с действующими провайдерами?

Глобальных проблем нет, но без шероховатостей, конечно, не обходится. Услуги достаточно молоды, технология шлифуется, адаптируется под разные типы телефонных аппаратов, продолжается поиск наиболее эффективных каналов продвижения и пр.

Какие каналы продвижения услуг показали наибольшую эффективность?

Телевидение – очень важный информационный канал, использование которого всегда дает существенный рост потребления услуг. Роль радио менее значима. Понятно, что при телевизионном обращении к пользователю задействовано больше органов чувств. Например, запомнить код мелодии, когда ты его слышишь и одновременно он у тебя перед глазами, гораздо легче. В отношении радио есть еще одна особенность – существенная часть аудитории находится в дороге за рулем автомобиля, и в этот момент нет возможности отправить SMS. А человек, который смотрит телевизор, редко занимается чем-то еще. И, конечно, нельзя недооценивать печатные материалы: брошюры, буклеты, стикеры, рекламу в печатных СМИ. Этот вид рекламы тоже имеет определенные преимущества, поскольку абонент имеет возможность, не спеша, в спокойной обстановке, разобраться с сутью предложения, кодом запроса, требованиям к телефонному аппарату, и выбрать из широкого перечня наиболее понравившийся медиаэлемент.

Что можно сказать о динамике объема использования услуг, о ее корреляции с объемом абонентской базы?

Как правило, при вводе новой услуги происходит резкий "всплеск" количества пользователей этой услуги. Потом число пользователей может слегка упасть, когда первый, неудовлетворенный до этого, спрос снят. А далее все зависит от профессионализма контент-провайдера. При правильном продвижении услуги, увеличении каналов ее продвижения, обновлении контента спрос должен, как минимум, не падать. Конечно, с ростом абонентской базы растет и потенциальная аудитория каждого сервиса, но немаловажным фактором, определяющим динамику потребления, является активность самих контент-провайдеров.

В нашем случае после появления, скажем, услуги "Логотипы и мелодии" был сразу достигнут неплохой объем потребления. Однако с появлением второго провайдера произошло резкое увеличение рынка – более чем в 2 раза. Было вложено много средств в рекламу, и расширилось число каналов, по которым продвигалась услуга. Совокупный объем информации по услуге стал очень существенным, что сказалось на потреблении. В дальнейшем, новый виток развития услуги произошел после выхода на телевидение. Вообще услуга "Логотипы и мелодии" динамично развивалась в 2004 году, что вполне объяснимо, – она очень персонализирована, легко воспринимается на эмоциональном уровне, позволяет каждому подчеркнуть свою индивидуальность и продемонстрировать свои предпочтения.

Отсутствию четкой зависимости объема услуг от роста абонентской базы не может служить объяснением то, что "легкие" абоненты последней волны из-за ограничений в средствах не являются здесь целевой аудиторией в принципе?

Если Вы, говоря "легкие" абоненты, подразумевали пользователей одноименного тарифного плана, то в данном случае зависимость как раз обратная: именно они являются очень активными пользователями дополнительных услуг. И это еще раз подтверждает тот факт, что в случае с развлекательным контентом, то, становится абонент пользователем услуг или нет, зависит в большей степени от его характера, образа мыслей, возраста и других особенностей, чем от уровня доходов. Молодежь – наиболее прогрессивная, активная часть населения, которая будет пользоваться услугами, не интересными для людей с большим уровнем доходов в силу иного мышления. Молодежь следит за модой, стремится подчеркнуть свою индивидуальность, и если она делает это в том числе с помощью рингтона – мы только рады. Вообще уровень пользования многими дополнительными сервисами, не только "логотипами", но и другими, начиная с SMS, у молодежи значительно выше, и одна из причин этого в том, что они лучше разбираются в современной технике. Сегодня дети в меню телефона разбираются за пару минут, тогда как взрослому надо изучить инструкцию.

Дело не столько в доходах, сколько в умении подобрать сервис, интересный определенной категории пользователей. Спектр услуг, предлагаемый компанией, должен быть широк и соответствовать ожиданиям абонента, причем не некоего среднестатистического пользователя. Нужная услуга может стать своего рода фактором лояльности – индивидуальным подходом к потребителю, возможно, та или иная услуга окажется для конкретного человека самым ценным из всего пакета предложений оператора. Во время чемпионата мира для любителя футбола может оказаться самым важным следить за его ходом. И для оператора важно предложить такую возможность. Сумев затронуть душевные струнки потребителя и вызвать положительные эмоции, мы можем быть уверены в успехе предложенного сервиса.

Что можно сказать о динамике использования SMS?

Как уже упоминалось, растет популярность практически всех дополнительных сервисов. Это относится и к самой востребованной услуге – SMS. Конечно, в нашем случае на активность пользования услугой влияет соотношение тарифов с расценками на голосовые соединения. Низкие тарифы на передачу голоса уменьшают спрос на SMS. В Европе это соотношение тарифов совсем другое, что провоцирует использование SMS. "Легкие" абоненты в этом смысле в несколько ином положении, так как у них более высокие тарифы на звонки. К тому же среди них много молодежи и, соответственно, они более активные пользователи SMS.

В новогодний период VELCOM предлагал вновь подключающимся выбрать один из четырех подарков - бесплатные внутрисетевые минуты, бесплатные SMS, снижение на 20% АП или 10 Мб бесплатного GPRS-трафика (только для GPRS-планов с АП). Многие ли выбрали SMS?

Признаюсь, это был не самый популярный подарок из числа предложенных, хотя более десяти тысяч абонентов выбрало именно его. Следствием этого, а также того, что действующим абонентам мы также предоставили возможность бесплатно отправить некоторое число сообщений, стало более активное пользование SMS, кроме того, к данной услуге приобщилось много абонентов из числа тех, кто раньше ей не пользовался. Так что акция была очень удачной, мы спровоцировали новую волну бурного интереса к одному из наиболее широко известных и демократичных сетевых сервисов.

Проводили ли вы исследования в отношении восприимчивости к предлагаемым услугам владельцев различных марок телефонов?

У нас есть возможность по информации об IMEI-кодах определить модель телефона и проанализировать активность пользователей различных моделей в отношении услуг. Мы увидели, что, например, услуга GPRS особенно популярна у владельцев мобильных телефонов Samsung. Возможно потому, что компания Samsung активизировалась на рынке именно в последнее время, совпав с периодом стремительного роста числа пользователей GPRS. Кстати, в целом наблюдается довольно высокий процент (выше, чем принято предполагать) телефонов, поддерживающих новые сервисы – GPRS, MMS. Я бы хотел, пользуясь случаем, объяснить абонентам задержку с вводом услуги MMS: к сожалению, много времени ушло на решение вопросов по ввозу оборудования и сертификации, значительно больше, чем мы ожидали.

Что-то сказать о параметрах услуги MMS сейчас возможно?

Скоро все узнаете. Скажу лишь, что результаты опроса на нашем сайте в отношении цены на услугу в целом совпали с нашими оценками. Сейчас идет тестирование оборудования, подбираются оптимальные способы активации услуги для абонента. Мы хотим максимально упростить процесс назначения услуги и установки настроек телефонного аппарата. В этом залог успешности услуги, особенно на первом этапе.

Что можно сказать о перспективах, в частности, о перспективе EDGE в сети VELCOM?

Очень интересная технология, следующий после GPRS шаг, предоставляющая существенно бóльшие скорости. Сегодня есть только один фактор, который вынуждает несколько настороженно относиться к EDGE, – очень узкий ряд мобильных телефонов, поддерживающих технологию (в основном это Nokia), и цена на эти телефоны. И при всем интересе к этой технологии, сейчас сложно определить время ее реализации. Я думаю, что это скорее всего 2006 год, поскольку количество телефонов, поддерживающих EDGE, у абонентов пока очень невелико. Но количество телефонов с поддержкой данной технологии может очень быстро и существенно возрасти, как это было в случае с телефонами, поддерживающими MMS, и мы готовимся к этому сценарию. Поэтому наши осторожные оценки текущих перспектив EDGE отнюдь не означают, что после введения MMS развитие передовых услуг в сети VELCOM приостановится. Наших абонентов ждет еще множество приятных сюрпризов. Бизнес-планом компании предусмотрено внедрение до 2006 года ряда инновационных сетевых сервисов, аналогов которым нет на территории нашей страны, что позволит нам сохранить и упрочить технологическое лидерство. Конечно же, в результате не только мы, но и наши контент-провайдеры смогут шире использовать потенциал сети VELCOM, предлагая абонентам больше новых интересных возможностей.

Справка MForum.ru: Дашян Роберт Саркисович. Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам СП ООО "МЦС" с 1 марта 2005 года. Директор коммерческого управления СП ООО "МЦС" с 2 мая 2001 года. Финансовый директор СП ЗАО "МОБИЛКОМ" с октября 1994 года. Окончил Ереванский Государственный университет по специальности физика. Учился в аспирантуре Белорусского Государственного университета. Служил в радио-технических войсках. Родился в 1965 году.

© Андрей Монкевич, "Мобильный форум", Беларусь

Все о контенте, профессионально и актуально - только на MForum.ru !