Рынок мобильных телефонов кардинально меняется. После двухлетнего затишья продажи вновь начали активно расти. По оценкам Gartner, в I квартале нынешнего года в мире было продано 153 млн трубок, что на 34% больше, чем за I квартал 2003 года. Ожидается, что за 2004 год в целом будет продано 600 млн аппаратов, что на 15% выше прошлогодних показателей.

Возобновившийся рост мирового рынка мобильных телефонов для большинства аналитиков стал неожиданностью. Но еще больший сюрприз преподнес лидер - финская компания Nokia. Почти десять лет подряд в условиях жесткой конкуренции, и в период роста рынка, и в период относительной стагнации, Nokia непрерывно увеличивала свою рыночную долю и довела ее до 35% (сама Nokia оценивала ее даже в 38%). Компания поставила себе цель - в 2004 году заполучить все 40%. Но в прошлом году в отлаженном механизме что-то сломалось. Несмотря на абсолютный рост продаж, рыночная доля Nokia начала резко снижаться. По последним данным Gartner, на ее долю в I квартале 2004 года пришлось 29,2% всех поставок телефонов (год назад было 34,9%). В то же время американской компании Motorola и корейской Samsung удалось использовать общий рост рынка - каждая увеличила свою долю. По данным IDC, пока всего на 1%. Но в условиях сильной конкуренции это немалое достижение.

Что же упустила на рынке Nokia и что, наоборот, уловили Samsung и Motorola? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Продавать мобильные телефоны становится все сложнее, все больше появляется новых функций, все глубже позиционирование, все требовательнее и изменчивее потребитель, все сильнее различие между регионами. Модельный ряд и маркетинговая политика производителей требуют постоянного изменения. Опоздание с корректировкой может стоить компаниям положения на рынке.

Изменчивая мода

На мировом рынке мобильных телефонов сейчас можно выделить несколько важных тенденций. Первая связана с постепенным переходом мобильных телефонов в категорию товаров массового спроса. Некоторые даже склонны относить мобильные телефоны к категории FMCG (fast-moving consumer goods). Время жизни телефона на рынке сокращается до нескольких месяцев, количество же моделей год от года увеличивается в несколько раз. Если раньше производители выпускали по пять моделей в год, то сейчас в ассортименте любой уважающей себя компании от 20 до 40 разных телефончиков. И здесь особое значение приобретает четкое позиционирование. Если несколько лет назад производители предлагали "богатый" выбор из трех категорий моделей - дешевой, дорогой и средней, то теперь линейки куда сложнее. У Nokia, Samsung, Siemens, например, свыше пяти разных классов моделей, ориентированных на различные категории потребителей - от бизнес-клиентов до ультраактивной молодежи. При грамотном продвижении в каждой линейке есть "флагман" - самая модная или "навороченная" модель. Этот флагман помогает продвигать всю линейку. Рекламировать же при этом можно только одну трубку. Покупатель, придя в магазин и обнаружив, что "флагман" ему не по карману, выберет телефон чуть проще и чуть дешевле, но из той же линейки.

Вторая тенденция еще больше осложняет производителям жизнь. Дело в том, что сейчас технические возможности аппаратов различных компаний практически сравнялись. Соответственно, сами по себе они уже не склоняют выбор в пользу того или иного телефона. Все больше людей выбирают телефон не как средство связи, а как модный аксессуар. Решающим фактором в выборе стали эмоции, точнее, то, что описывается одним коротким словом "fun".

Третья тенденция связана с тем, что все больше покупателей в мире приобретают уже не первый свой телефон. Здесь на выбор покупателя воздействуют две силы. Одна - это привычка к телефонам той или иной компании, к особенностям их интерфейса и управления. Другая - опыт пользования телефоном и наличие сформировавшихся требований к его дизайну и функциям. Казалось бы, эта тенденция должна быть на руку традиционным производителям телефонов - европейским и американским компаниям, но не все так однозначно. Дмитрий Кузнецов, менеджер по маркетингу российского представительства Samsung, говорит: "Дело не в приверженности. Если привычный производитель не дает то, что вам нужно, не удовлетворяет ваши потребности, то вы все равно будете искать замену".

Некоторые участники рынка высказывают мнение о постепенном снижении роли брэнда. Если люди меняют телефоны часто, они больше готовы экспериментировать, покупая продукцию с менее известным именем, зато с интересными характеристиками. Как отметил Владимир Богданов, вице-президент по маркетингу крупнейшего розничного торговца мобильными телефонами "Евросеть", "когда-то и марка джинсов была важна. А теперь? Так вот, с телефонами происходит примерно то же".

Красивее, проще, удобнее

Эти ключевые тенденции оказались сильными настолько, что полностью перестроили рынок мобильных терминалов. Нельзя сказать, что игроки рынка не ожидали изменений. Но перестройка внезапно пошла совсем другим путем, нежели это предполагалось еще совсем недавно. На презентации, прошедшей два года назад в ГУ-ВШЭ, председатель совета директоров Nokia Йорма Оллила говорил, что в будущем мобильный телефон станет персональным центром коммуникации. С его помощью люди будут не только разговаривать, но и получать различную информацию, смотреть видео.

Тогда вся отрасль с трепетом ожидала скорого развертывания сетей мобильной связи третьего поколения (3G), главное его преимущество перед действующим сейчас вторым - более высокая скорость передачи данных. Второе поколение, к которому принадлежит и самый популярный сейчас в мире стандарт GSM, казалось, исчерпало свой потенциал. И действительно, уже два года назад производителям удалось "запихнуть" в телефон GSM все возможные во втором поколении технологии связи (GPRS, MMS). С тех пор набор поддерживаемых телефонами телекоммуникационных технологий не расширялся.

Но очень скоро стало ясно, что переход к 3G будет непростым, а второе поколение еще послужит. Однако все технологии, которые можно было реализовать в рамках второго поколения и которые побуждали пользователей периодически менять телефоны, уже были внедрены. Если раньше абоненты меняли телефон из-за того, что очередная модель поддерживала какие-либо новые функции, то примерно с 2003 года мотивы замены стали совершенно иными. При выборе нового телефона оценивается дизайн, качество дисплея и полифонического звонка, разрешение встроенной камеры, удобство меню и т. д.

В этой ситуации многие европейские и американские производители, привыкшие завоевывать симпатии покупателей техническими "наворотами", несколько растерялись. Идея, что форма телефона и мелодии звонков не менее важны, чем поддержка технологии с труднопроизносимым названием, стала для некоторых откровением. Именно необычным внешним видом и смелыми инновационными решениями, отсутствующими у конкурентов, всегда славилась Nokia. Но в какой-то момент оказалось, что не только она. Не менее кардинальные по части дизайна телефоны предложил Samsung (чего стоит первый женский "телефон-пудреница"). В сочетании с агрессивным корейским маркетингом компания сильно продвинулась на рынке. Внимательные к мелочам японцы при новой рыночной конъюнктуре тоже чувствовали себя на коне.

Европейцы ринулись укреплять союзы с азиатами. Тем более что де-факто они давно уже существовали. Не секрет, что сборка большинства телефонов мировых брэндов велась на заводах в Китае или Корее. "Уже длительное время не выпускается ни одного телефона, собранного на территории Европы и на сто процентов из европейских комплектующих", - говорит аналитик MForum.ru Роман Субботин. Собирать в Азии экономически гораздо выгоднее, чем ставить на конвейер изнеженных европейцев. Самым кардинальным образом поступила шведская компания Ericsson - отдала все производство в руки совместного с японцами предприятия SonyEricsson. Ведущий аналитик Mobile Research Group Элдар Муртазин говорит: "Это очень хорошее объединение. Чтобы преуспеть сегодня, надо продать что-то сверх технологии. Sony привнесла дизайн и контент, а Ericsson обеспечил сильную технологию". Сочетание передовых технологий с огромным опытом на рынке потребительской электроники позволяет совместному предприятию быстро наращивать рыночную долю. За год она выросла на 64% и достигла 5,8% мировых продаж. В апреле этого года шведскому примеру последовала французская компания Alcatel, она основала СП с китайцами - с компанией TCL Communication, ведущим производителем мобильных телефонов Поднебесной. А в мае нынешнего года Siemens Mobile заключила стратегическое соглашение с Ningbo Bird - крупным китайским производителем и дистрибутором телефонов. Остальные пытаются наращивать объемы своими силами. Так, Motorola с прошлого года сделала ставку на улучшение интерфейса, дизайна и внедрение "модных" имиджевых характеристик, например, MotoMixer. И ее продукция стала весьма популярной.

А что же с передачей данных, ведь несколько лет назад казалось, что именно она должна стать двигателем рынка мобильной связи? Доля неголосовых услуг в выручке операторов по-прежнему не превышает 12-16%, и больше половины из них приходится на старые добрые SMS. Такое поведение потребителей объясняется не только и не столько их консервативностью и желанием пользоваться телефоном только для разговоров. Почему же дополнительные услуги не вызывают интереса большей части абонентов? Одна из главных причин - в сложности их настройки и использования.

Командовать парадом будет абонент

Отношение потребителей к телефону изменилось, и это означает, что производителям придется пересматривать свои способы работы на рынке. Для Nokia и для тех, чьи рыночные позиции в последнее время пошатнулись, есть по меньшей мере три возможности укрепить свое положение. Это активное продвижение на развивающихся рынках, обогащение производственных и маркетинговых компетенций за счет стратегических альянсов и выход в смежные сегменты, например в сегмент смартфонов.

Развивающиеся страны становятся ключевыми рынками для всех производителей мобильных телефонов. Китай, Индия, Россия, страны Латинской Америки - именно здесь прогнозируются наибольшие продажи в абсолютном выражении. И к каждой из этих стран нужен индивидуальный подход. "В развивающихся странах, таких как Бразилия или Индия, в сотовом телефоне важна в первую очередь надежность, в том числе и механическая (защита от пыли, грязи и пр.), хороший прием (в силу недостаточно развитой инфраструктуры сотовой связи) и, конечно же, низкая цена", - говорит Роман Субботин. Следует особо отметить, что "развивающиеся" рынки в данном случае не означает "бедные". Пример тому - наша страна. Россия оказалась среди европейских лидеров по продажам дорогого игрового телефона Nokia N-Gage. И пользуются им не подростки, которые представлялись целевой аудиторией, но и молодые представители богемы.

И все же по мере того, как мобильные телефоны становятся массовым, относительно быстро заменяемым товаром, большее значение придается цене. Свидетельство тому - впечатляющий взлет продаж телефонов Nokia в нынешнем мае, как только отпускная цена на многие модели была снижена на четверть. А ведь эта корректировка не сделала аппараты Nokia дешевле аналогов! Произошло просто выравнивание цен. И только после этого безусловно сильный брэнд Nokia, занимающий 7-ю строчку в международном рейтинге Interbrand, начал работать, продавая товар.

Всевозможные альянсы - еще одна неотъемлемая часть стратегии любого производителя телефонов. Участники рынка объединяют усилия как в разработке технологий (с компьютерными компаниями и производителями бытовой техники), так и в оккупировании рынков, - потому-то столь популярны стали в последнее время союзы европейцев с азиатами. Не менее важной представляется и тесная работа с оператором. Не секрет, что многие "навороты" в современных телефонах кажутся пользователю излишними. Елена Москалева, директор по маркетингу компании розничной сети "Техмаркет", отмечает: "Абоненты уже хотят простоты в обращении со своими умными телефонами. Сейчас наиболее перспективное направление развития - упрощение пользования многими функциями". Как показывает практика, достаточно сделать услугу простой и удобной, и она стремительно набирает популярность. В этом деле преуспел один из крупнейших мировых операторов сотовой связи Vodafone. В октябре 2002 года он запустил в Западной Европе новую услугу "Vodafone Live!", базирующуюся на технологии MMS (MultiMedia Service). С этого дня абонент может купить специальный ("кастомизированный") аппарат с отдельной кнопкой "Vodafone Live!". Одно нажатие - и снятая встроенной камерой картинка попадает в личный электронный фотоальбом абонента на сайте Vodafone или посылается другу. Этим сервисом уже пользуется более 4,5 млн абонентов. По словам Сергея Яковлева, директора подразделения мобильных и беспроводных телефонов российского представительства Siemens, "более 70 процентов всего торгового оборота мобильных телефонов в Западной Европе осуществляется через операторов сотовой связи. Чтобы успешно продавать телефоны на местных рынках, необходимо быстро и гибко реагировать на их запросы". Очевидно, что потребители больше не хотят мучиться с техникой, а желают связи и зрелищ - иными словами, просто, быстро и недорого пользоваться услугами.

Все большее значение приобретает рынок смартфонов (карманных ПК, совмещенных с мобильным телефоном). И хотя сейчас в общем объеме мировых продаж мобильных телефонов доля смартфонов не превышает 2% (около 10 млн штук), через пять лет, по прогнозам ABI Research, она вырастет до 25%. Интересно, что рост продаж смартфонов происходит в первую очередь за счет вытеснения КПК, а не телефонов. Согласно исследованиям Canalys, в I квартале 2004 года смартфонов было отгружено на 41% больше, чем год назад, объем же продаж КПК остался на прежнем уровне. В этом сегменте позиции Nokia достаточно сильны: по данным Canalys, она контролирует 48% рынка смартфонов в Европе и 25% - в США. В феврале 2004 года компания выразила намерение получить контроль над Symbian, разрабатывающей одноименную операционную систему для мобильных устройств. Эта сделка близка к завершению.

Не стоит игнорировать и возрастающие темпы внедрения связи третьего поколения, что в ближайшие несколько лет будет стимулировать спрос на телефоны. Но уже сейчас очевидно, что командовать парадом на рынке мобильной связи наконец-то будет абонент. Именно он будет определять, какие технологии и услуги ему нужны. И точное следование его потребностям путем скрупулезного позиционирования не только телефонов, но и услуг приобретает особую важность. В этой ситуации операторы, производители трубок и поставщики контента должны объединить усилия и придумать то, что, как изящно сказал один из собеседников "Эксперта", "будет интересно народу".

© Лев Никитин, "Эксперт"