"Сегодня российские сотовые операторы могут конкурировать на трех уровнях: покрытие, цены и услуги. Сейчас, в основном, конкуренция идет на уровне "покрытие" - об этом говорил и Алексей Ничипоренко. Интересно, что при этом в мировом сегменте Интернет, судя по числу ссылок, максимальный интерес общество проявляет как раз к услугам, тогда как вопросы покрытия заметно уступают теме услуг и теме цен. Вероятно, смещение интересов говорит о разницы в степени развитости рынков.

В России сейчас по-сути существуют два региона: "Столичный" (Москва и С.Петербург) и "Все-остальные-регионы". "Столичный" регион с его высоким проникновением во-многом демонстрирует схожие с западным рынком черты, т.е. здесь конкуренция идет на уровне, включающем услуги, тогда как во "Всех-остальных-регионах" пока что клиенты делают свой выбор чаще всего, ориентируясь на покрытие.

Для компании "МегаФон-Москва" значение дополнительных услуг (VAS) трудно переоценить. Понятно, что покрытием в Москве конкурировать нам сложно, с ценами ситуация непростая, опускать их уже некуда, остаются услуги.

Какие из услуг сейчас наиболее популярны. Если вновь воспользоваться поисковыми серверами для того, чтобы выяснить, какие из сервисов упоминаются чаще других, несложно определить, что LBS превосходит по частоте упоминаний и GPRS и MMS. Задача сегодняшней презентации - показать, что сделал "МегаФон-Москва" в области LBS за последние 2 года.

Число 15% показывает, что вот уже 15 центов из каждого доллара, заработанного компанией "МегаФон-Москва", получены не за счет передачи речи, а за счет различных услуг." (MF: Нужно понимать, что львиная доля от этих 15 центов, более 70% по оценкам MForum, обеспечивается за счет SMS).

Немаловажным направлением являются услуги, связанные с определением местоположения абонента. Еще в 2000-м году нами была принята соответствующая стратегия.

Немаловажным направлением являются услуги, связанные с определением местоположения абонента.

Подход к LBS, 2000 год

Краткосрочная перспектива (1-2 года).

"Промышленная" платформа LBS не приобретается - мы не готовы были ее купить, в силу ряда причин, перечисленных ниже:

• приобретение платформы требует значительных инвестиций (на активного пользователя LBS требуется капитальные затраты $10-20 + $2-4 ежегодная поддержка

• низкая точность существующих платформ, они не давали точность выше, чем та, что мы были способны обеспечить на своем оборудовании (CID + TA)

• нам не требовалось высокой производительности (0.05 - 0.4 TPS)

• существовало лишь небольшое число LB-услуг

Решение на основе STK собственной разработки:

• все абоненты использовали SIM-карты с STK, что позволяло обеспечить "грубое позиционирование" (каждый телефон мог "отдавать" коммутатору данные о ячейке, в которой он обслуживался в данный конкретный момент).

Активное сотрудничество с сервис- и контент-провайдерами:

• существует достаточно информации (например, справочник типа "Желтые страницы") и услуг (Интернет-сервисы) - все это легко переносится в сети мобильной связи

Эта концепция определила направления развития LBS-услуг в "МегаФон-Москва" на два года.

• Первой была запущена услуга "Ближайшие" - классическая услуга, позволяющая абоненту узнать, где находится ближайшая аптека, магазин, бар, банкомат и т.п., всего 35 информационных категорий. Был реализован легкий "интуитивный" доступ через SIM-меню (STK): достаточно было выбрать пункт из меню, например, "Аптеки" и приходило SMS-сообщение с адресами и телефонами ближайших аптек.

• Вторая услуга была нишевой, ориентированная на активную молодежь. Это была российская реализация разработанной на западе игры BotFighters - "виртуального" SMS-пейнтбола в режиме реального времени. Абоненты должны были подобраться "поближе" к "врагу" и выстрелить в него SMS-кой. Услуга продвигалась, как отдельный продукт - как игра. Мы продвигали игру совместно с торговой маркой Snickers, чтобы выйти на массовую аудиторию и добились очень позитивных результатов - до сих пор пример внедрения BotFighters в России приводят в пример, как удачный showcase.

• Третья услуга была адресована корпоративному сегменту и основывалась на совместном использовании возможностей GSM и GPS.  WebLocator - это диспетчерская система, позволявшая оператору через web-интерфейс определять местоположение, маршрут следования автотранспорта, обеспечивать его мониторинг и даже управление.

• Следующая услуга, получившая название "Я рядом" носила развлекательный характер - SMS-знакомства с учетом местоположения абонента и сходности интересов. Здесь также абонент получал легкий доступ через SIM-меню (STK).

Важно отметить, что все услуги, основанные на LBS, были прибыльными, и, более того, они характеризовались очень коротким временем окупаемости.

** - при дисконте 8%.

Так мы убедились, что внедрять новые услуги можно достаточно недорого, достаточно быстро и достаточно эффективно.

Через 2 года описанная выше концепция себя исчерпала. Понадобилась промышленная платформа.

Прежде всего потому, что у нас появилась уже достаточно большая абонентская база, стоимость приобретения платформы в расчете на абонента стала не столь высокой, как ранее, приемлемой: на активного LBS-пользователя CAPEX $1-3 + $0.1-0.2 ежегодная поддержка;

Во-вторых, нам стало интересно обслуживать въездных роумеров, а старое решение нам это обеспечить не могло.

В третьих, на рынке появилось еще больше компаний, которые бы хотели предоставлять те или иные услуги, основанные на использовании LBS, для чего нам также требовалось модернизировать сеть. Более того, стало ясно, что сервис-провайдеры быстрее нас сейчас и в дальнейшем смогут предлагать все новые услуги, для чего им достаточно обеспечить удобный "вход" на нашу платформу.

В четвертых, к этому времени мы уже понимали, какой может быть бизнес-модель создания и предоставления LBS-услуг, в частности, что оператор должен сосредоточиться на своих основных функциях, предоставив создание услуг сервис-провайдерам.

Это не означало, что мы выкинули прежнее решение - оно продолжает использоваться, вместе со всеми услугами на его базе, в том числе и интерфейс на базе SIM-меню.

Сегодня схема LBS в сети "МегаФон"-Москва выглядит следующим образом:

 

GMPC - узел, непосредственно отвечающий за определение координат абонента;
Enabling Server - устройство, занимающееся "отдачей" данных о местоположении сервис-провайдерам и внутренним приложениям, а также обеспечивает интеграцию с другими серверами (биллинг и центры).

Такая схема была запущена в апреле 2004 года. Оборудование и услуга заработали и теперь можно было начинать выявлять проблемы.

Прежде всего, оказалось, что большинство абонентов не пользуется услугами с привязкой местоположения.

Почему? Прежде всего потому, что они не знают о существовании такой услуги, либо не знают, как именно этим можно воспользоваться. Стало ясно, что нужно вывести на рынок некую "Услугу Х", которая бы была полезна для любого, вызывала бы эмоциональный отклик.

В поисках такой услуги, мы начали с простого - запустили услугу АОП (Автоматическое Определение местоПоложения). С ее помощью абонент может определить местоположение любого другого абонента, отправив SMS с его MSISDN (полный номер).

Услуга отличается простотой настройки и использования. Требуется всего одна SMS-команда (запрос) для пользования услугой ($0.15). Для настройки требуется 4 SMS-команды (настройка не оплачивается).

Было длительное обсуждение, нарушает ли ввод данной услуги прайвеси абонентов "МегаФон". В компании решили, что следует избежать нарушения прайвеси. Для этого абоненты получили возможность выбрать один из четырех режимов: ВЫКЛ, ОПОВЕЩЕН, ЗАПРОС, ВКЛ.

При запуске услуги все абоненты оказались в статусе ОПОВЕЩЕНИЕ (о том, что кто-то определяет твои координаты), кроме тех, кто заблаговременно изменил свой статус в период от анонса до запуска.

MF: это все же можно считать своего рода "навязыванием" услуги, корректнее было бы вводить услугу в режиме ВЫКЛ., тогда лишь желающие могли бы ее активировать. Сейчас ссылки на то, что "вопросы неприкосновенности личной информации волнуют не более 26% абонентов выглядят "натяжкой", поскольку среди 74% тех, кто не отключил услугу заметную долю составляют те, кто может даже не знать о запуске подобной услуги и те, кто знают, но не смогли ее самостоятельно отключить и не желают тратить время на консультации с компанией как это делается.

Доля 26% за прошедшие 2 месяца не изменилась.

По мнению С.Езика это свидетельствует о том, что лишь эти абоненты твердо намерены защищать свою личную информацию. (MF: На наш взгляд вновь работает принцип недостаточной информированности абонентов о новой услуге. Абоненты, которые в свое время "пропустили" анонс о запуске услуги, по-прежнему не знают о ней. Для большинства остальных не было повода убедиться в правильности своего выбора - вне зависимости от того, оставили ли они ее включенной или отключили).

Свои варианты "Услуги Х" предложили контент-провайдеры.

"WebLocatorЛАЙТ"

Теперь вместо оконечного оборудования используется не дорогой модуль GPS, а обычный сотовый телефон из числа простейших. Сохраняется функциональность "тяжелой" системы, но "входной билет" стоит менее $100.

"Где Я"

WAP-сайт, можно кликнуть по "Где я?" и получить свое примерное местоположение с привязкой к карте. Также можно получать MMS-справки о "привязке" интересующих вас объектов.

Третий вариант "LBS роуминг" между операторами.

Эта услуга может реализовать "эффект факса". Пока в природе существует 1 факс, он никому не нужен, т.к. некому переслать с него факс. Чем больше факс-аппаратов, тем более они востребованы, т.к. тем большему числу пользователей вы можете пересылать свои сообщения.

Очевидно, что высокотехнологичные товары и услуги, для того, чтобы быть востребованными, должны быть доступны максимальному числу пользователей. (Пример из GSM: организация шлюзов между разными сетями GSM вызывает скачки в пользовании SMS).

На 3Q04 запланирован ввод в эксплутацию новой услуги "АОП-семья".

Выводы

• Услуги на основе определения местоположения абонента (LBS) - это не отдельный класс услуг, а логичное "расширение" существующих

• Оператор должен быть катализатором разработки новых услуг с LBS-функциональностью и заниматься обучением, как абонентов, так и сервис-провайдеров

• Оператор должен обеспечить сервис-провайдерам:

- простой интерфейс для получения информации о местоположении абонента;
- простую и справедливую бизнес-модель предоставления услуг, быстрое подключение к оператору

• Продвижение - ключевой фактор успеха. Понятно, что эффективно  работают варианты с высоким бюджетом, например, когда в качестве приза выступает автомобиль, однако, зачастую работают и низкобюджетные варианты продвижения.

© записал А.Бойко, «Мобильный форум»

Другие статьи из раздела "Кафедра MForum" читайте в одноименном подразделе раздела Аналитика.