Юбилей и PR

Открывший пресс-конференцию Роман Проколов сообщил, что 28 апреля к сети должен был подключиться миллионный абонент компании. Несмотря на то, что как заявил Роман, "у нас самая точная биллинговая система", по его словам, "наверняка нашлись бы люди, которые усомнились бы, что именно тот или иной человек подключившись к сети, оказался бы "юбилейным". Поэтому компания, продолжил Роман, "приняла необычное решение", - вручить юбилейный миллионный контракт Ксении Кустовой, победительнице первого интерактивного конкурса красоты "Мисс Вселенная, Россия-2004".
Не оспаривая права компании вручать "юбилейные контракты" кому угодно, хотелось бы поделиться сомнениями:

- повод для встречи - достижение абонентской базой "Соник-Дуо" размера в один миллион абонентов, но в этом случае, учитывая отток, контрактов должно быть заключено намного больше, так что "миллионным" юбилейный контракт быть никак не может, разве что он уже несколько месяцев хранился где-то на полке;
- называть установленную в "Соник-Дуо" биллинговую систему "самой точной"? А какие для этого есть основания, если они, конечно, есть? Не думаю, что в компаниях CBOSS и Amdocs согласятся с такой формулировкой в отношении системы, работающей на сети "Соник-Дуо".
- и, наконец, решение вручить юбилейный контракт выбранной компанией персоне - это совсем не "необычное решение". Именно так из раза в раз поступает конкурент "МегаФона" - компания "ВымпелКом". Подобный способ, на взгляд редакции MForum, выглядит достаточно цинично по отношению к рядовым абонентам, у которых право оказаться юбилейным и получить какой-либо ценный подарок (распространенная в мире и в России практика), по сути отнято в пользу красивого и типично-"пиаровского" хода.

Большой "МегаФон" - предварительные итоги

Генеральный директор ОАО "МегаФон" Сергей Владимирович Солдатенков поприветствовал собравшихся от лица "большого "МегаФона". Г-н Солдатенков напомнил, что сегодняшний "миллионер" в Москве - не первый для компании. Другие миллионеры - это, прежде всего, Северо-Запад, в 2003 году миллионерами стали Поволжье и Северный Кавказ. В ближайшие три месяца ожидается миллион на Урале. В прошлом году компания планировала несколько основных направлений для развития, прежде всего - укрупнение оператора и летом 2003 года компания вышла с единым брендом "МегаФон" и лозунгом "Будущее зависит от тебя". Компания ориентирует свой бренд на независимых людей, "независимых от своих комплексов, государства, родителей..." Помимо укрепления бренда, велись активные работы по расширению географии, в частности, за 2003 год в 1.5 раза было увеличено число регионов, где работают сети компании. В итоге сейчас сети функционируют в 66 регионах, из них - в 62 идет полноценная коммерческая эксплуатация, а в 4-х предоставляется роуминг. (Прим. MForum: На этой неделе "Би Лайн GSM" объявил о выходе в 59-й регион). В "МегаФоне" говорят о завершении первого этапа построения федеральной сети, исходя из того, что компания осуществила выход во все федеральные регионы, в частности, в марте "МегаФон" стартовал в Дальневосточном регионе.

Между тем, в компании прекрасно понимают, что "география" присутствия - это далеко не все, что требуются еще и позитивные финансовые результаты, в частности хорошая рентабельность. "Соник-Дуо" в этом смысле порадовал", - отметил Сергей Солдатенков. В 2003 году, по его словам, в строительство сетей "МегаФон" было инвестировано $400 млн, как и планировалось. Г-н Солдатенков огласил несколько центр, отметив, что они носят предварительный характер, поскольку отчет компании за 2003 год еще не прошел финансовый аудит.
Выручка по всей группе "МегаФон" в 2003 году составила $822 млн, EBITDA мы подняли с 35% до 46%, что составило $377 млн. "При том, что мы вложили $400 млн, мы взяли с рынка $400 млн, так называемый коэффициент 1:1 - это очень хороший коэффициент по данным аналитиков банков. Нужно сказать, что у МТС и "Би Лайн GSM" сегодня этот показатель поменьше", - заявил С.Солдатенков, а затем уточнил, - "хотя у этих компаний немножко другие объемы и это сказывается". Выручка за 1Q04 составила $273 млн, в марте преодолели $100 млн рубеж выручки от реализации, EBITDA составила $121 млн.

В этом году у "МегаФона" также очень амбициозные планы. Рынок в 2003 году вырос, как известно, в два раза, "МегаФон" также вырос в два раза, что означает, что компания росла вместе с рынком. "В этом году мы планируем опять вырасти в два раза, но рынок уже так, как в прошлом году расти не будет", тогда как "МегаФон" намеревается вырасти именно вдвое, что по ожиданиям компании позволит ей завершить год с долей рынка 22% вместо 18%. Для этого компания намечает встречать новый год с 12 млн абонентов. В качестве "обеспечительных мер", намечено инвестировать в 2004 году порядка $670, для чего уже подготовлены, по словам г-на Солдатенкова "все необходимые источники финансирования, зарубежные и российские банки, страховые агентства, компания кроме того активно работает на рынке облигаций".

"МегаФон-Москва"

Игорь Парфенов, ВРИО генерального директора, технический директор «МегаФон-Москва» рассказал, чего добился "МегаФон" в Москве.

Динамика роста абонентской базы "МегаФона-Москва"

Быстрый рост абонентской базы - следствие "слива" емкости сети по низкой цене

Первый миллион абонентов компания набрала за 2.5 года. Если сравнивать размер абонентской базы "МегаФона" с базами конкурентов, сравнение не будет говорить в пользу "МегаФона". Если сравнивать срок, за который компания пришла к такому результату, то получится иная картина - абонентская база "МегаФона" растет вдвое быстрее, чем росли базы ее конкурентов в прошлые годы. Г-ну Парфенову хочется возразить, история, как известно, не знает сослагательного наклонения. Нельзя сравнивать сегодняшние тенденции, действующие на рынке с теми условиями, в которых росла абонентская база МТС. МТС, как лидер рынка, а до нее "Би Лайн" и даже МСС - закладывали камни в фундамент и тратили массу сил и средств на формирование того рынка, на котором сейчас получил возможность активно расти "МегаФон". В 1994 году процесс сертификации сетевого оборудования мог занимать почти 2 года, сейчас это почти автоматическая процедура, занимающая значительно меньше времени, отнимающая меньше сил и даже более дешевая. Так что, безусловно, абонентская база московского "МегаФона" растет неплохо, но сравнивать ее с ростом баз ее конкурентов в прошлые годы - некорректно.

Корректно ли сравнивать темпы роста "МегаФона" сейчас и его конкурентов в первые годы развития сотовой связи в России?

Кроме того, некорректно сравнивать сети лишь по одному, отдельно взятому показателю, без учета иных факторов. Да, "МегаФону" удалось набрать 1 млн абонентов (по данным компании), но какой ценой ? Компания пошла на то, что такой важный показатель, как MoU составляет 300 минут! И это в условиях мегаполиса, в условиях оператора, который намерен бороться за значительную долю рынка. Но ведь частотный ресурс и напрямую связанная с ним полоса пропускания сети - это одно из самых узких "бутылочных горлышек" сегодня в Москве! Конкуренты "МегаФона", может быть и развивались медленнее, но не допускали роста MoU до столь высоких значений, понимая, что это просто не позволит предоставлять более или менее качественную связь миллионам московских абонентов - имеющихся частот на всех желающих поговорить вволю не хватит. Так что выбранная "МегаФоном" стратегия наращивания абонентской базы была, возможно, едва ли не единственным вариантом прийти к миллиону за 2.5 года, но последствия принятой тарифной политики еще долго будут тяжким крестом для компании.

Покрытие сети - "выжать" максимум из минимума

В компании хорошо понимали, что в сегодняшних условиях мало конкуренции за счет привлекательных тарифов. Даже почти бесплатная связь, если она носит "очаговый характер", вряд ли привлечет массового пользователя. Это обусловило стратегию компании активно развивать сеть на протяжении всех 2.5 лет. Грамотный выбор оборудования одного из мировых лидеров - компании Ericsson, умелое размещение базовых станций в Москве и Подмосковье, активная работа над оптимизацией покрытия, тщательный анализ опыта конкурентов, использование их "наработок", совместное использование ряда башен и вышек с конкурентами (с "Би Лайн GSM"), позволили компании не затратив тех средств, которые вынуждены были вложить ее московские конкуренты, построить сеть, которая может быть и имеет еще зоны неуверенного приема, но уже не напоминает те "очаги связи", с которыми компания выходила на рынок 2.5 года назад. Здесь перед г-ном Парфеновым и его командой впору снять шляпу - они смогли выжать из тех весьма ограниченных ресурсов, которые им были предоставлены, едва ли не теоретический максимум возможного.

На сегодняшний день, по данным И.Парфенова в московской сети действует 850 базовых станций - это примерно вдвое меньше, чем у конкурентов, но при этом качество покрытия и, как следствие, доступность связи - заметно больше, чем 50%, если сравнивать с результатами конкурентов. Компания на этом не останавливается и обещает до конца 2004 года иметь в сети более 1000 станций. Отметим, что даже после этого вряд ли можно будет говорить, что удалось догнать лидеров московского рынка по качеству покрытия и доступности связи - этого, скорее всего, не произойдет в 2004-2005 годах.

Г-н Парфенов отметил, что в последнее время в развитии сети много внимания уделяется наращиванию покрытия в Подмосковье - некоторое впечатление об этом дает приведенная выше анимированная карта. Также можно вспомнить о том, что только за последний год, покрытие "МегаФон" появилось в таких населенных пунктах, как: Балашиха, Белоозерский, Волоколамск, Газопровод, Дубна, Железнодорожный, Жуковка, Жуковский, Звенигород, Королев, Кратово, Лобня, Люберцы, Монино, Протвино, Пушкино, Раменское, Речицы, Родники, Салтыковка, Северный, Селятино, Сергиев Посад, Снегири, Солнечногорск, Щелково + еще 500 населенных пунктов МО. Итог, - сегодня сотовая связь "МегаФон" возможна в более, чем 2500 населенных пунктах Московского региона.

Финансовые результаты

В конце 2003 года компания стала прибыльной. "МегаФон" за 2 года работы стал прибыльной компанией, по итогам 2003 года EBITDA достигла уровня 30%, а по данным за 1Q04 этот показатель достиг уровня 40%. Если говорить про ARPU, то в первые три месяца этот показатель был не менее $20, при этом, в марте он увеличился и достиг уровня $22. Прим. MForum: Нетрудно подсчитать, что средняя цена минуты при этом составляет весьма малую величину $0.07 - вот истинная плата за худшее по сравнению с конкурентами покрытие и желание наращивать абонентскую базу быстрыми темпами. Для сравнения, в 4Q03 МТС умудрялся продавать минуту в среднем почти за $0.12, а "ВымпелКом" и вовсе "выжимает" из своих молчаливых абонентов $0.15 за минуту, впрочем, абоненты "Би Лайн GSM" в итоге, стараются поменьше пользоваться сотовой связью - сравните MoU 300, 140 и 90 для "МегаФона", МТС и "Би Лайна" соответственно. Интересно, что по данным И.Парфенова, ARPU пре-пейд абонентов, доля которых в АБ компании неуклонно растет и уже составляет по оценкам MForum около 70%, остается достаточно высоким - более $15, что по нашему мнению, заметно выше, чем у конкурентов. И вновь объясняется это, прежде всего, теми же причинами - очень дешевыми минутами, что позволяет абонентам "МегаФона" не отказывать себе в общении. Прием очевидный, причем, что важно для "МегаФона", его не могут тиражировать конкуренты, по крайней мере, при существующих полосах пропускания московских сетей. Интересно, что по мере роста абонентской базы "МегаФона", этой компании все труднее будет пользоваться таким приемом привлечения абонентов и она вынуждена будет идти на непопулярные меры - повышать цену минуты, чтобы снизить трафик от среднего абонента. Делать это, вероятнее всего будут за счет изъятия из продаж особенно льготных ТП, так что тем, кто любит поболтать вволю, но пока что не удовлетворен качеством сети "МегаФона", можно подумать - а не купить ли подписку на "МегаФон" впрок. Конкуренты пытаются противостоять этому по-разному - МТС недавно объявил, что его нужно будет любить "за красивые глаза", т.е. абоненты должны будут делать выбор, опираясь прежде всего на эмоции, для этого компания задумала масштабную программу по укреплению своего бренда. "ВымпелКом" уповает больше на рекламу - она навязчиво льется с телеэкрана, к тому же, после всех судебных атак последнего полугодия, у компании сложился имидж "притесняемой" властями, а этот имидж в России обычно привлекает. Но, тем не менее, и МТС, и "ВымпелКом" серьезно страдают от высокого оттока, и часть уходящих - это не только мигранты из "Би" в МТС, перебегающие от одной компании к другой с каждым новым тарифным планом или акцией, но и те, кто уходит в "МегаФон", привлеченный низкими ценами, надолго, если не навсегда.

Игорь Парфенов отметил, что "МегаФону" удается легко привлекать новых абонентов. В самом деле, SaC оказался ниже ARPU ($14 и $21, соответственно), что в переводе на человеческий означает, что компания возвращает все средства, затраченные на привлечение одного абонента уже в первый месяц его обслуживания (если, конечно, не учитывать себестоимость предоставления ему услуг в течение этого месяца). У конкурентов "МегаФона-Москва" это соотношение заметно хуже, скажем, у "Би", по итогам 2003 года $18.1 и $13.6, так что "ВымпелКом" проигрывает здесь дважды - и абонент ему обходится дороже, и уже с привлеченного ценою повышенных затрат абонента, удается "снять" заметно меньше денег. Обвинять компанию в неумелом подходе, при этом, очевидно, нельзя - "Би" и "Мега" обладают несравнимыми базами. Зато можно сравнить "ВымпелКом" и МТС, благо тут уже базы похожи, и результат МТС ($26 и $17.1, соответственно) выглядит привлекательнее, чем у "БиЛайна", если, конечно, средний абонент остается абонентом хотя бы три месяца. Отметим еще раз, что рассуждения, приведенные в этом абзаце, следовало бы пересмотреть с учетом себестоимости услуг - хочется верить, что здесь может позитивно для больших компаний сказываться эффект масштаба, однако, утверждать это я бы не взялся.

Говоря об инвестициях, можно подсчитать, что за предыдущие годы "МегаФон-Москва" инвестировал порядка $260 млн (данные компании), а только в 2004 году намечено вложить еще $100 млн, что позволяет ждать неплохих результатов.

Размышляя над результатами

По нашему глубокому убеждению активный рост абонентской базы и неплохие финансовые показатели "МегаФона-Москва" достигнуты, прежде всего, активной продажей емкости сети по резко сниженной, по сравнению со среднерыночной по Москве, цене. Здесь "Соник-Дуо" можно уподобить китайским товарищам, которые продают зачастую не столь качественный товар по цене, меньшей, чем товар брендовых марок с гарантированным качеством. В России этот фокус проходит - люди голосуют за низкие цены чаще, чем за высокое качество. Причем это не оказывает разрушающего воздействия на рынок - категория людей, привыкших покупать качественные вещи среднего и высокого класса, готовы платить больше. И наоборот, бедные люди, зачастую вынужденные покупать дешевые товары, даже в их отсутствие, не будут покупать товары дорогие. В этом смысле, "Соник-Дуо" развивает рынок и заметную часть его абонентов составляют те, кто не будь его предложений типа "О'Лайт" еще долго бы не вошел в число пользователей сотовой связи в столице. И все же, нельзя не учитывать и справедливую гордость И.Парфенова и Э.Разроева за свою компанию, которая кроме низких цен, старается привлечь клиентов и активным маркетингом. "МегаФон" не раз выводил на рынок уникальные предложения, т.е. такие предложения, которые не использовали в своей практике его конкуренты.

Согласно проведенному в 2003 году опросу, отвечая на вопрос "Почему вы выбрали сеть "МегаФон", абоненты компании отвечали так:

БЕСПЛАТНЫЕ ВХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ (ПРИЕМ) 87%
ВЫГОДНЫЕ ТАРИФЫ 77%
БЕСПЛАТНЫЕ УСЛУГИ (АОН, ГП и другие) 55%
РЕКОМЕНДУЮТ ДРУЗЬЯ 28%
ДРУЗЬЯ УЖЕ ПОЛЬЗУЮТСЯ 27%
ТОЧНОСТЬ РАСЧЕТОВ С АБОНЕНТАМИ 27%
МНОГО ИННОВАЦИОННЫХ УСЛУГ 25%

Особенно интересно, что абоненты заметили активную позицию "МегаФона" в области инновационных услуг. Если верить в данные опроса, то едва ли не каждый четвертый абонент отмечал именно эту привлекательную черту. Компании МТС, которая последовательно придерживается позиции, что на VAS бизнес не построишь, стоило бы задуматься над этим показателем. По оценкам MForum, рынок уже достаточно разогрет и грамотный подход к предоставлению VAS может обеспечить компании рост индекса инновационности и связанный рост доходов от неголосовых услуг. "МегаФон" в качестве новинок обещает показать на выставке "Связь-Экспокомм-2004" "мобильное ICQ" и даже "мобильное ТВ". Первое, вероятно, найдет определенный спрос. Второе кажется больше "красивой фенечкой", нежели основой для бизнеса, но лучше вначале взглянуть, как это выглядит на практике.

Ответы на вопросы

В заключение журналисты задали ряд вопросов представителям "МегаФона". В частности, MForum поделился своими опасениями, связанными с активным привлечением в сеть "МегаФон" столь интенсивно общающихся абонентов. По нашим данным, это не могло не привести (и по некоторой доступной нам информации уже привело в феврале-марте) к определенной деградации качества передачи речи в сети. Мы попытались узнать, как компания намерена "расшивать" эту проблему. Игорь Парфенов признал, что некоторые проблемы, действительно, имели место, но заявил, что в настоящее время проблема в целом решена и в ближайшие месяцы оператор не ожидает ее возврата. Говоря о мерах, которыми это было достигнуто, г-н Парфенов упомянул о том, что компании пришлось перейти к использованию HR-кодирования (как это уже давно делают конкуренты компании). Это, конечно, несколько ухудшило разборчивость речи, но это, действительно, - дань узкому частотному спектру и высокой плотности населения в Москве. Игорь Парфенов отметил, что борьба за качество предоставления услуг - один из приоритетов развития в 2004 году, в частности, компания расширила в марте-апреле центр коммутации, что также должно сказаться на качестве предоставления услуг. Сергей Солдатенков добавил, что стандарт GSM изначально не планировался для обслуживания столь большого числа абонентов в столь конкурентных условиях, которые сложились в Москве и то, что таким крупным операторам, как МТС и "ВымпелКом" удается обеспечивать тот уровень качества, который мы получаем сегодня - сродни подвигу. У "МегаФона" в Москве по его словам есть то преимущество, что он имеет возможность пользоваться эффективными готовыми наработками "старших братьев", не повторяя при этом их ошибок, пользуясь несколько иными принципами.

На мой второй вопрос, касавшийся перспектив внедрения PoC на сети "МегаФон", Игорь Парфенов ответил, что "вопрос изучается", но добавить к этому он пока ничего не может. Между тем, насколько известно MForum, одна из крупных московских компаний-операторов намерена продемонстрировать поддержку этого режима на сети уже в рамках выставки "Связь Экспокомм-2004".

Летом 2004 года абоненты сети "МегаФон"-Москва смогут воспользоваться услугами сотовой связи этой компании на 6 станциях московского метро.

По словам Игоря Парфенова, компания внимательно присматривается к EDGE, и не исключено, что может быть принято решение о инвестировании в миграцию сети на эту технологию, поскольку она обеспечивает возможность для функционирования многих современных услуг. Практических шагов, например, закупки дополнительного оборудования пока что не производилось. Впрочем, базовые станции Ericsson в целом готовы к поддержке режима EDGE и требуют, как правило, замены одной платы.

В Подмосковье идет работа по "обмену" башнями, в случае такого обмена, компания владеющая башней или вышкой, позволяет разместить на ней антенное хозяйство конкурента в обмен на такую же "любезность", что позволяет обеим компаниям сэкономить на издержках. Г-н Солдатенков посетовал, что не всегда физически возможно такое сотрудничество, поскольку совмещенная установка АФУ предъявляет жесткие требования к характеристикам опоры, которые не всегда могут быть удовлетворены. С МТС подписан договор, создающий базу для такого же взаимодействия, что и с "ВымпелКомом", но пока что совместных установок не производилось.

До конца года, максимум, до конца апреля 2005 года "МегаФон"-Москва должен будет сообщить о подключении уже 2 млн абонентов - об этой цели сообщил Серегй Солдатенков.

© Алексей Бойко, «Мобильный форум»