Основной темой мероприятия стало то, что абонентская база МТС (по всем регионам) превысила 20 млн. Из них 10 млн абонентов прибавилось менее, чем за год. Сегодня уже в 62 регионах абоненты пользуются услугами сети МТС. В этом году МТС рассчитывает обеспечить связью еще не менее 10 регионов. Успехи компании по достоинству оценены рынком и сегодня МТС занимает место в десятке самых дорогих компаний России, опережая даже таких известных игроков, как РАО "ЕЭС". После выхода на NYSE, МТС подорожала более, чем в 6 раз (на 517%) и сегодня ADR стоит $132.7.

М.Сусов, 1-й вице президент компании МТС напомнил собравшимся несколько фактов истории успеха МТС.

• Первый звонок в сети МТС состоялся 10 лет назад, во время проведения выставки "Связь-Экспокомм", причем в Москве были только базовые станции и контроллер, а коммутатор, к которому они были подключены, находился в Германии, во Франкфурте. Сегодня в сети действует более 11 тысяч базовых станций и 93 коммутатора обслуживают наших абонентов. В этом году МТС планирует инвестировать в развитие сети еще более 1.2 млрд долларов.
   

• Сеть МТС успешно работает не только на земле, но и под землей, в метрополитене Москвы (65 станций), С.Петербурга (35), Новосибирска (11), Екатеринбурга (4), и Киева (3), что, безусловно, обеспечивает компании лидерство и по этому показателю.
   

• Основным активом компании, по словам М.Сусова, являются ее персонал. В компании работает 18.500 сотрудников. Компания в настоящее время вступила в фазу реструктуризации, которая, как ожидается, даст ей возможность подняться на новый уровень, благодаря новой системе управления. Основной структурной единицей будет макрорегион, в их число в качестве отдельных макрорегионов войдут Москва, Украина и Беларусь. Очень долго в компании решался вопрос - октуда брать те управленческие ресурсы, которые требуются для создания новой системы управления, в итоге было принято решение, что наиболее правильным будет искать ресурсы в самой МТС. Практически во всех макрорегионах руководителями станут люди, работавшие в МТС или в компаниях холдинга "Система Телеком".
  
  Большая часть сотрудников МТС работает непосредственно с абонентами. Только в абонентскую службу МТС ежедневно поступает более 250.000 обращений, т.е. более 5 обращений в секунду.
  
  Здесь просится некоторый комментарий MForum. Магия цифр завораживает - 5 обращений в секунду! Но вот сколько из обращений завершаются удачей, т.е. сколько из абонентов, набравших номер абонентской службы МТС, получают оперативную и удовлетворительную по качеству поддержку? Об этом М.Сусов умолчал. А вот частному мнению автора репортажа, работа абонентской службы МТС в Москве удовлетворительной считаться не может. Уже не раз за последнее время я сталкивался с ситуацией, когда не сразу удается соединиться с номером абонентской службы, а когда это удается, время ожидания ответа оператора может достигать 30-45 минут!! Это возмутительно много. Не всякая батарея мобильного телефона может "выдержать" такой "разговор", про терпение, требующееся от абонента, про наплевательское отношение к его времени, про занятые каналы, я не говорю. Более того, если вопрос не из числа тех, на которые способен ответить "рядовой" сотрудник, то абоненту, которому посчастливилось дождаться ответа раньше, чем АТС разъединит линию, предлагают подождать еще - на этот раз соединения со специалистом. Это правильно, отвечать должен человек компетентный, но в моем случае ожидание соединения с ним заняло еще 12 минут. И это при том, что собственно ответ на вопрос - консультация по настройке WAP-over-GPRS заняла не более 5 минут.
  Не думаю, что это исключительный случай, поскольку я сталкиваюсь с примерно таким же временем ожидания уже второй раз за последние месяцы, причем в каждом из редких для меня случаев обращения в абонентскую службу. Может быть у других абонентов компании - другой опыт "дозвона", но я рассказывал про свой собственный.
   

• По мнению М.Сусова, успех МТС определяется, в частности, тем, что компания предлагает абонентам "сбалансированную линейку" продуктов, что позволяет каждому абоненту подобрать лучшее для него предложение. Лидером продаж, по словам М.Сусова остаются продукты, выпускаемые под маркой "ДЖИНС". В ряде регионов эти продукты составляют от 70 до 90% всех продуктов МТС. В целом, доля абонентов "ДЖИНС" превышает в сети МТС 55%. На Украине "ДЖИНС" был запущен не только, как тарифный план, но и как виртуальный оператор, причем оказался весьма успешен. Более 100.000 из абонентов МТС в Украине выбрали подключение к тарифным планам "ДЖИНС". Но "не джинсом единым жив МТС", компания гордится тем, что располагает самой большой в России абонентской базой "тяжелых" контрактных абонентов. М.Сусов напомнил о введении МТС программы лояльности, позволяющей экономить 15% тем абонентам, которые намерены пользоваться услугами МТС еще в течение года и более.
  В порядке обсуждения возможных альтернатив, хотелось бы отметить, что если уж говорить об истинной лояльности, то следовало бы как-то поощрить тех, кто уже и так долгое время пользовался услугами МТС, но с точки зрения максимизации числа новых подключений, выбранный МТС путь, безусловно, вернее. Эмоции старых "лояльных" абонентов, вероятно, не так значимы для МТС, "раз уж они и так пользовались услугами МТС, теперь и подавно будут", - так, быть может, рассуждают маркетологи компании. Впрочем, М.Сусов пообещал, что в ближайшее время за первым предложением "программы лояльности" последуют другие - посмотрим, может быть что-то достанется и пользователям со стажем.
   

• Не только качеством предоставления основной услуги - передачей речи знаменита МТС. Компания запустила ряд масштабных интерактивных проектов совместно с ТВ и некоторыми радостанциями, например, "Фактор страха", MTV-interactive. Повышается уровень использования абонентами дополнительных услуг (VAS), а следовательно, и их значимость для компании. Абсолютным лидером по объемам использования остаются SMS - только в рамках SMS-Олимпиады было передано 4 млн SMS-сообщений, каждый день абоненты МТС отправляют более 400 млн SMS.
   

• М.Сусов отметил высокую роль качественной рекламы для успеха компании. Могу ошибаться, но всякий раз, когда в кругах журналистов, пишущих о СМИ, и аналитиков российского рынка сотовой связи речь заходит о рекламе МТС, мне приходится слышать в основном негативные отзывы. Более того, в нашумевшем исследовании, где проводилось сравнение МТС и "ВымпелКома", восприятие аудиторией рекламы сотовой компании было едва ли не единственным пунктом, по которому "ВымпелКом" обошел МТС. Так что с тем, что роль рекламы - высокая, мы с г-ном Сусовым, безусловно, согласимся, а вот в том, что аутсорсеры МТС умеют делать то, что нужно компании... позволим себе посомневаться, не претендуя, правда, на объективность. Искусство - тема спорная.
  Впрочем, М.Сусов упомянул, что в последнее время было предпринято немало усилий для того, чтобы "реклама была более последовательной, более понятной и более эффективной". Что ж, посмотрим..
   

• Помимо прямой рекламы, МТС проводит ряд спонсорских проектов, прежде всего, проекты на уровне российской федерации, на международном уровне. В этом году, например, это спонсорство телетрансляций кубка Европы по футболу, Олимпийских игр 2004 года, Чемпионата России по футболу, и, второй год подряд компания остается спонсором компанды Формулы 1.
   

• Одной из основ деятельности компании с этого года станет новая стратегия в области брендинга, которая ознаменует переход от стратегии "цен" к стратегии "брендинга". Менеджмент МТС хочет, чтобы бренд МТС стал одним из основных активов компании, чтобы абоненты делали выбор в пользу МТС не только по рациональным, а значит, относительно легко копируемым преимуществам, как цена продукта или качество связи, а прежде всего, делали выбор в пользу МТС по эмоциональным причинам. Для этого компания в 2004 году намерена последовательно создавать эти эмоциональные преимущества, которые не смогут скопировать так легко конкуренты компании. Поставлена цель - превратить МТС в ведущий бренд, не только в отрасли, но и в целом в сфере оказания услуг.

После выступления, М.Сусов и А.Брагинский ответили на вопросы журналистов и аналитиков.

Wi-Fi: МТС планирует открытие в Москве ряда зон WiFi-доступа, прежде всего, в аэропортах и гостиницах. Также компания готова рассматривать предложения крупных корпоративных клиентов по совместному созданию таких зон в офисных зданиях.

Рост АБ: Говоря о точках роста - регионах, где наиболее быстро растет абонентская база МТС, были названы, как традиционные - Московский, С.Петербург и Лен.область, Кубань, так и относительно новые - Сибирт, Екатеринбург, Украина, Беларусь. В Украине МТС из игрока #2 стала игроком #1, причем конкурент не ответил уже на четыре последовательно выведенных на рынок инициативы МТС. Говоря о Беларуси, М.Сусов отметил, что МТС быстро догоняет лидера рынка - компанию Velcom. Следует, однако, отметить, что в последнее время, по наблюдениям MForum разрыв в размерах абонентских баз между МТС и Velcom, хотя и сокращается, но уже не такими темпами, как это было ранее. Говоря о московском рынке, М.Сусов признал, что в последнее время МТС и "ВымпелКом" "идут ноздря в ноздрю", то одна, то другая компания привлекает больше абонентов на московском рынке, чем другая, например, по итогам 1Q04, "мы точно знаем, что привлекли в 1.5 раз больше абонентов, чем наш конкурент", благодаря этому отставание в абонентских базах сократилось более, чем на 70.000". Да и в целом, по словам М.Сусова, компания МТС в московском регионе продает больше, чем "ВымпелКом", - "это факт". М.Сусов пояснил, что некоторое замедление темпов прироста АБ в московском регионе в 2003 году было связано по его мнению с тем, что компания МТС начала работать с массовым рынком, запустив пре-пейд предложение. Действительно, заметная часть контрактных абонентов оставило свои SIM-карты и начала приобретать пре-пейд карты, что привело к значительному оттоку в 3-4 кварталах 2003 года. Сейчас этот процесс внутренней миграции завершается, в связи с чем прирост АБ стал резко увеличиваться.
На взгляд аналитиков MForum, это очень странный тезис. Предположим, в первые месяцы после введения пре-пейда, АБ МТС ежемесячно прирастает на 100.000 человек. Если среди 100% вновь подключающихся абонентов 80% составляют экс-контрактники, то на наш взгляд реальный рост АБ составляет (если не учитывать разницу во времени "последействия" неиспользуемых SIM-карт пре-пейд и контрактных абонентов) 20% или 20.000 абонентов. Когда процесс миграции в целом завершается, то основная масса подключающихся, например, 90% будет формироваться вновь подключающимися, но их абсолютное число по-прежнему будет составлять те же 20.000 абонентов (если не начнут действовать какие-то дополнительные факторы). Таким образом, совершенно неясна причинно-следственная связь между завершением внутренней миграции и ускорением темпов прироста АБ МТС. Впрочем, мы сможем убедиться в том, есть ли рост или нет, уже в ближайшие месяцы. К тому же, по заявлению М.Сусова, "мы не ставим перед собой задачу любой ценой опередить ближайшего конкурента по количеству абонентов, и будем концентрироваться на зарабатывании денег" - вот в это мы верим, это базовый подход МТС к бизнесу, который остается неизменным, несмотря ни на какие смены руководства и реструктуризации.
Отвечая на вопрос о текущем числе абонентов в Московском регионе, М.Сусов назвал цифру 5.500.000 абонентов.

Лояльность: Отметив, что МТС уже запустил программу лояльности, М.Сусов сообщил, что в 2004 году можно ожидать других шагов в этом направлении. Хочется пожелать компании обращать внимание не только на привлечение новых абонентов инициативами в области лояльности, но и как-то отметить лояльность всех тех, кто уже долгое время оставался вместе с компанией.

Инфраструктура сети: Отвечая на вопрос относительно принципов подхода МТС к строительству сети, М.Сусов напомнил, что МТС всегда придерживалось принципов строительства сетей на собственном оборудовании, закупая и развертывая не только коммутационное оборудование, контроллеры и базовые станции, но и стараясь строить собственные линии передачи данных. Это обеспечивает компании выигрыш в долгосрочной перспективе, устраняя необходимость в аренде каналов и оборудования.

Брендинг: А.Брагинский отметил, что пока что сложно точно рассказать какими именно мерами будет достигнуто укрепление бренда МТС. Он рассказал, что МТС привлекла "ведущие мировые брендинговые агентства" (но отказался назвать - какие), чтобы они "поставили нам диагноз, определили, насколько мы готовы к изменениям в этой области, разработали бы для нас новую стратегию брендинга, определили бы в чем этот брендинг должен заключаться, подсказали бы правильные сроки проведения всех необходимых мероприятий. Сейчас завершена фаза аудита, насколько компания клиент-ориентирована, и мы примерно представляем в какую сторону будем двигаться. Проводится большое количество исследований, но сформулировать, каким будет точно бренд МТС, какие ценности за ним будут стоять, мы пока не готовы". Были, в частности, проведены исследования, насколько клиент-ориентированной компанией воспринимается МТС собственными абонентами и абонентами конкурирующих компаний. На взгляд аналитиков MForum, клиент-ориентированность никогда не была сильной стороной МТС, которая всегда провозглашала в качестве основной цели лишь достижение лучших финансовых результатов. Это подтверждается, например, и прохладным отношением компании к развитию GPRS и сервисов на этой основе и невысоким индексом инновационности в целом, даже стилем работы компании со СМИ, которой всегда грешил заорганизованностью и "застегнутостью на все пуговицы". Если теперь компания решится пересмотреть свою политику, это может заметно качнуть конкурентные весы в ее пользу, поскольку ряд клиентов, на наш взгляд, отталкивал именно этот несколько высокомерный стиль работы с рынком.

Экспансия: М.Сусов отметил, что компания никогда не отрицала своего интереса к рынкам стран бывшего СССР, это подтвердил и выход компании в Украину и Беларусь. Выход на рынок того или иного государства определяется экономической целесообразностью.

CPP: Относительно возможности перехода МТС на принцип calling party pay, т.е. принцип, когда платит звонящий, М.Сусов ответил, что "мы согласны".

Биллинг: Отвечая на вопрос "планируете ли вы смену поставщика биллинговой системы", М.Сусов ответил было "поставщика биллинговой системы мы пока менять не намерены", но тут же обставил свой ответ дополнительными уточнениями "это не мешает нам вести постоянные переговоры со многими другими поставщиками. У нас также, не скрою, уже есть опыт эксплуатации систем биллинга других поставщиков, пока не назову каких. И вообще, компания МТС никогда не была ориентирована на одного поставщика биллинговых решений. Как вы знаете, МТС состоит из большого числа юридических лиц, и во многих регионах стоят биллинговые системы различных производителей или даже одного, но решающие различные задачи".

GPRS: Поддержка услуги GPRS введена МТС, по словам М.Сусова, более, чем в 30 регионах. Доля абонентов, пользующихся GPRS, по оценке М.Сусова, "не является впечетляющей", а GPRS в целом - "не относится к числу значимых для абонента конкурентных преимуществ оператора, которые влияют на выбор абонентом того или иного оператора". Тем не менее, в 2004 году услугу GPRS МТС планирует предоставлять, как минимум, во всех городах-миллионниках. Сейчас, если говорить о больших городах, то GPRS предоставляется в Москве, С.Петербурге, Новосибирске, на Украине. В большинстве городов-миллионников уже идет тестовая эксплуатация.
На взгляд MForum, МТС несколько недооценивает роль GPRS, как сервиса, который готовит рынок к активному потреблению услуг сетей 3G. Насколько нам известно, компания до последнего времени не имела решения, которое позволяло бы осуществлять премиальную тарификацию WAP-доступа, неудачно завершилось сотрудничество с компанией MI-Entertainment, которая первоначально позиционировала себе едва ли ни как конкурент "БиОнлайн". Тем более странно, что не развивая активно услуги на базе GPRS, компания, тем не менее, считает необходимым тратится на приобретение и развертывание оборудования GPRS в ряде регионов. Впрочем, технология GPRS, услуги на ее основе и их роль в стратегии МТС - это, безусловно, дискуссионная тема, относительно которой мнения могут быть самыми разными.

На наш взгляд, репортаж с пресс-конференции МТС вместе с комментариями аналитиков MForum получился дискуссионным. Будем рады обменяться мнениями в форуме под статьей.

© А.Бойко, «Мобильный форум»