Дочки или дилеры: какая розница?

Российский рынок сотового ритейла кардинально меняется. Переход от независимой розницы к операторской не завершен, но основные черты можно увидеть уже сейчас

Как было

Цена независимости
«Связной» остается независимым от операторов. Правда, по условиям маркетингового соглашения с «Вымпелкомом» он предоставил оператору опцион на покупку контрольного пакета. А команда бывших менеджеров «Связного» под руководством Сергея Румянцева управляет монобрендовой сетью МТС.

На Западе сотовые компании обыкновенно продают свои sim-карты в собственной розничной сети, часто вместе с субсидированным телефоном (так называемая монобрендовая модель). Россия пошла другим путем: рынок поделили независимые сети салонов сотовой связи, в которых продавались контракты всех операторов и телефоны любой марки (мультибрендовая модель). По данным Mobile Research Group (MRG), в середине прошлого года из 18 500 салонов лишь 2350 (около 13%) были монобрендовыми. Через такие салоны, по оценке аналитика Сергея Савина, до кризиса продавалось порядка 15% контрактов. Операторы предпочитали пользоваться услугами независимых ритейлеров, не желая брать на себя риски и расходы чужого для них торгового бизнеса.

Проще платить комиссию. В 2008 г. МТС, как следует из ее отчетности, за одного привлеченного абонента отдавала дилерам в среднем $14,3. Бывший президент крупнейшей в России сети сотового ритейла «Евросеть» Элдар Разроев говорит, что сейчас средняя дилерская комиссия колеблется в районе $12-15. Президент МТС Михаил Шамолин называет диапазон $10-15. Недавнее соглашение «Евросети» с «Мегафоном» заключено из расчета $20 за абонента. Часть комиссии сеть обычно получает с продажи контракта, часть — в виде процента от выручки с абонента в течение некоего периода (у МТС — половина выручки за первые шесть месяцев, при этом есть ограничение по максимальной сумме выплат в зависимости от региона и дилера, рассказывает Шамолин; похожие схемы в «Вымпелкоме» и «Мегафоне»). Распространять контракты через независимых дилеров выгоднее, чем развивать собственную розницу, говорит Шамолин.

Что случилось

Мультибрендовые сети в России развивались на заемные деньги, причем ликвидностью их менеджеры управляли «по наитию», утверждает Разроев. Постоянно наращивая оборот, сети могли существовать и с отрицательной рентабельностью (в конце прошлого года основатель «Евросети» Евгений Чичваркин признавался, что компания работает в убыток). В прошлом году начался кризис, кредиты кончились. Телефонный рынок стал из растущего падающим: в 2007 г. было $6,81 млрд, в 2008 г. — $7,48 млрд, в 2009 г. будет $4,49 млрд, оценивает бывший вице-президент «Евросети» по маркетингу Владимир Богданов. «Уже к лету 2008 г. стало понятно, что почти вся индустрия сотового ритейла может обанкротиться», — говорит Шамолин.

Розница стала закрываться. По данным MRG, с лета прошлого года количество салонов сократилось с 18 500 до 12 000. Для операторов это означало, что они могут утратить связь с абонентом.

Добавилась и другая проблема. По данным AC&M-Consulting, в 2007 г. абонентская база операторов выросла на 21 млн, в 2008 г. — на 26,6 млн. Но рост числа активных sim-карт при этом замедляется: в 2007 г. — плюс 7,1 млн, в 2008 г. — уже плюс 4,8 млн (оценка MForum Analitics).

Операторы платят дилерам комиссию за подключение качественных абонентов, поэтому «Евросеть» активно предлагает клиентам перейти на тариф другого оператора или на новый номер того же с более выгодным тарифом, объясняет представитель «Евросети» Наталья Аристова. Грубо говоря, заплатили операторы за 26,6 млн подключений, а получили в результате всех переходов 4,8 млн. Затраты на переподключаемых абонентов растут, а доходы — нет, согласен Шамолин.

Что делать

Операторы поняли, что им придется брать розницу на себя. Делать это большая сотовая тройка стала тремя разными путями.

«Мегафон» собирался купить Dixis и «Цифроград», но обе сделки развалились (оператор был не в восторге от состояния этих активов), а вместе с ними и сети. Тогда компания решила пойти путем органического развития розницы. В апреле заместитель гендиректора «Мегафона» по коммерции Лариса Ткачук объявила о планах компании за 18 месяцев добавить к своей сети 500 салонов. Сейчас в нее входит 1500 точек (здесь и далее по числу салонов — данные компаний). 1200 из них партнерские, т. е. их владельцы за определенную плату согласились перевести салоны под бренд «Мегафона». На те же 18 месяцев «Мегафон» заключил соглашение с «Евросетью», которая обязалась продать 7,2 млн контрактов оператора за $146 млн, причем $97 млн выплачиваются авансом.

МТС заключила было партнерское соглашение с «Беталинком», но затем раздумала продлевать контракт, и эта сеть практически прекратила работу. Оператор решил развивать собственную розницу путем приобретений. В I квартале 2009 г. МТС купила «Телефон.ру» (около 500 салонов) за $60 млн и «Эльдорадо» (400) за $18 млн, добавив их к 1700 своим монобрендовым салонам (1200 — партнерские). Также оператор заключил договор с Максимом Ноготковым — владельцем третьего по размеру российского сотового ритейлера «Связной». По договору в МТС перешла команда менеджеров «Связного» во главе с вице-президентом Сергеем Румянцевым. Единственное, что отличает хороший ритейл от плохого, — это команда менеджеров, которая им управляет, объясняет Шамолин. Сейчас через собственную сеть МТС продает порядка 30% контрактов, задача в том, чтобы довести эту долю до 60-70%, говорит он.

«Вымпелком» пошел по третьему пути, купив 49,9% «Евросети» (4400 салонов на момент покупки, сейчас — 3700) за $226 млн. При этом у «Вымпелкома» есть своя сеть из более чем 2000 салонов (около 1900 — партнерские). Федеральная антимонопольная служба обусловила сделку по покупке «Евросети» тем, что ритейлер останется мультибрендовым. У клиента должна быть возможность выбора, согласна представитель «Вымпелкома» Ксения Корнеева.

Но выбрать МТС в «Евросети» уже нельзя — в апреле оператор разорвал с ней контракт. «Евросеть» — мощнейшая машина по переключению абонентов с одного оператора на другого, объясняет Шамолин. Ежемесячно происходило 6 млн визитов абонентов МТС в «Евросеть» для пополнения счета, а каждый визит — это потенциальная продажа абоненту МТС контракта конкурента, считает он. По его данным, к апрелю доля новых подключений МТС через «Евросеть» снизилась до 11-13% по сравнению с 40% летом прошлого года. В целом по России, по данным J'son & Partners, в I квартале 2009 г. 50% всех новых подключений пришлось на «Вымпелком», 14% — на МТС и 7% — на «Мегафон». Выход из «Евросети» для МТС означал автоматическое сокращение оттока абонентов, заключает Шамолин.

Представитель «Вымпелкома» переадресовал все вопросы о продаже контрактов в «Евросети» к «Евросети». «Евросеть» продает контракты всех операторов по стандартным договорам, настаивает представитель компании Аристова. Но, добавляет она, по отдельным договорам с операторами сеть проводит акции по продвижению их товаров и услуг.

Как будет

По оценкам MRG, без учета последних покупок («Евросеть», «Телефон.ру» и «Эльдорадо») у операторов было в апреле всего 2850 монобрендовых салонов. Эта цифра гораздо меньше, чем получается, если сложить данные самих операторов. Расхождение ведущий аналитик MRG Эльдар Муртазин объясняет тем, что MRG считает лишь салоны с площадью от 15 кв. м, где продаются не только контракты, но и телефоны. По его словам, часто в регионах в формально монобрендовых салонах продаются контракты разных операторов — их MRG не учитывает как монобрендовые. Но и эта цифра показывает, что менее чем за год доля монобрендовых салонов на рынке выросла почти вдвое — до 24%.

Рынок определенно двигается к операторской модели, говорит Муртазин, на переход может уйти полтора-два года; при этом независимая розница в лице «Связного» и некоторых более мелких сетей останется. Разроев с этим согласен. Савин из J'son & Partners предполагает, что, когда операторы завершат строительство своих сетей, доля продаж контрактов через них может достичь 50%. Но полностью операторский рынок в ближайшие год-два мы точно не увидим, уверен он.

Ниша для независимого ритейла, считает Савин, в более широком ассортименте — как показывает западный опыт, операторы обычно предлагают ограниченную линейку аппаратов. Хотя, оговаривается он, многое зависит от развития продаж субсидированных телефонов — его может, в частности, подтолкнуть развитие сетей третьего поколения.

(с) Олег Сальманов, "Ведомости", 06.05.2009, №81 (2351)